Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики
Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики
Сидоркин О.В.
Проверил: преподаватель Рябинина Э.Н.
(товарных марок) 7
2.1 Аттрибуты торговой марки 16
2.2 Восприятие аттрибутов торговой марки 20
2.3 Марочные стратегии 24
3.1 Условия формирования торговых марок в Российской экономике 28
Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России.
Целью курсовой работы является обобщение опыта и обоснование научно-методических основ организации управления торговыми марками фирмы, раскрытие проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
- Выявлены и исследованы основные факторы, обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений
- Описаны основные этапы и процедуры разработки торговых марок, показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей
- Исследована эволюция управления торговыми марками
Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками.
В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.
По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками [Крылов, с. 39]. При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1977 г. это доля составляла 26%, в 1987 г. – 20%, в 1997 г. она сократилась до 10% [Голубков, с. 287].
Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке. Исследования показывают возрастание способности российских покупателей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь 14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доля увеличилась до 22,8% [Каганянц, с. 15].
Более поздние исследования показывают, что среди товаров с наибольшим количеством иностранных и новых российских марок – чай, водка, пиво, прохладительные напитки – количество регулярно потребляемых марок составляет 1,3–1,9, приближаясь к стандартному западному размеру «привычного репертуара» покупок (2–2,5 брэнда для товарной группы) [Иевлев, с.36].
Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров (количество наименований продуктов в продаже увеличилось за годы перестройки с 250 до 1200 [Иевлев, с. 36]), рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка.
Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей, в первую очередь – предприятия пищевой промышленности, осознать актуальность проблемы формирования и управления торговыми марками.
Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числа предприятий. Хотя в СССР имелись предприятия с известными фирменными названиями, такие как Красный Октябрь, Рот-Фронт, Большевичка, Ударница, Свобода, Северное сияние, Электросила, Уралмаш и т. д., но их удельный вес среди общего числа предприятий был относительно невелик. В подавляющем большинстве в названиях советских предприятий преобладали географические и/или отраслевые признаки: Барабинская швейная фабрика, станкостроительный, приборостроительный, авиационный завод, мебельные, швейные, кондитерские фабрики с номерами.
Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимости иметь свое «лицо» на рынке, в первую очередь – узнаваемое название. Многие предприятия-производители изменили свои названия в процессе преобразования форм собственности. Так, Чебоксарский приборостроительный завод преобразовался в акционерное общество ЧПЗ «Элара», станкостроительный завод имени XVI партсъезда в акционерное общество «Станкосиб», Дзержинский молкомбинат в акционерное общество «Альбумин», завод «Стройкерамика» в АОЗТ «Чебоксарская керамика» и т. д.
(товарных марок)
Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (рис.1.1).
Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.
Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).
| |
 |
Рис. 1.1. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы
В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка [Дихтль, с. 80].
Западная практика показывает, что обычно марочный лидер имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижности занимает второе место. Связь рейтинга марки с долей прибыли в объеме продаж потребительских часто покупаемых товаров в США и Великобритании приведена в табл.1.1.[1] Эти данные показывают экономическую важность престижных торговых марок, которые продаются, как правило, на 15–30% дороже немарочных товаров.
Таблица 1.1
Рейтинг марки и величина прибыли
|
|
|
|
|
|
1.3 Становление брэнд менеджмента
Практика бизнеса показала, что торговая марка имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление торговой маркой как академическая концепция формируется в США 30-е годы XX века. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции – марочный принцип управления (brand management) стал признанным принципом западного менеджмента.
Можно выделить несколько основных аспектов в развитии управления торговой маркой, которые отражают доминирующие на каждом этапе представления о предназначении торговых марок: [2]
Ю марка как образ в сознании потребителей (1956 г.);
Ю марка как механизм дифференциации товаров (1960);
Ю создание индивидуальности товара или услуги (1985);
Ю создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель (1986);
Ю правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);
Ю взаимоотношения товара и потребителя (1991);
Ю механизм идентификации компании–производителя (1992);
Ю система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992);
Ю сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (1996).
Следовательно, в процессе работы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью (corporate identity).
Ярким примером такого подхода является компания Кока-Кола. Формула напитка Кока-Кола остается неизменной на протяжении более сотни лет, но при этом компания постоянно разрабатывает множество маркетинговых новаций, демонстрируя феноменальную способность к развитию. Менеджеры компании считают, что «это незаконченный бизнес, это бизнес, у которого есть будущее».[3] Начиналось продвижение продукции с рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, затем был организован выпуск сувенирной продукции – календарей, плакатов, часов и т.д. Рекламной продукцией компании снабжались все продавцы.
Следующим весьма важным шагом в развитии бизнеса стало создание всемирной сети розлива и продажи напитков, основанной на привлечении стороннего капитала для строительства новых заводов (франчайзинговая система).
Известность продукции компании привела к появлению подделок. Следствием борьбы с подделками стали эксперименты с упаковкой. В 1916 г. была разработана «контурная» бутылка, которая в 1977 г. была зарегистрирована в качестве товарного знака компании. Компания много сил и средств направляет на создание и поддержание высокого качества выпускаемой продукции. При этом в понятие «качество» входит не только качество напитка, но и система его хранения, доставка потребителю и то, каким образом напиток выставляется в магазинах. Нормативы качества были разработаны для всех стадий производства, доставки и продажи.
К разработкам компании, которые затем стали широко использоваться в практике торговли другими фирмами, относится создание упаковки, вмещающей несколько бутылок, развитие новых видов упаковки (металлические банки), поставка специальных холодильников в места продаж, создание автоматов по продаже напитка.
Когда компания впервые за сто лет существования решила изменить свою оригинальную формулу и предложила на рынок новую версию напитка, который был проверен многочисленными положительными тестами, рынок отреагировал на это отрицательно. Такая реакция показала, что оригинальный вкус Кока-Кола означает для миллионов потребителей нечто большее, чем просто вкус прохладительного напитка. Это определенный имидж, корпоративная идентичность. Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире.
Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль – основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя [Крылов, с. 63]. Другие считают, что хотя корпоративная идентичность и является системой коммуникационных средств, отражающих индивидуальность фирмы, тем не менее рассматривать ее следует гораздо шире. «Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании».[4] Но все авторы признают в качестве важнейшей составляющей корпоративной идентичности торговые марки, которые и являются объектом рассмотрения данного исследования.
В сфере управления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления торговой маркой и корпоративным имиджем.
Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами товарный знак, марка, брэнд.
В переводной литературе по маркетингу термины trade mark и brand зачастую трактуются по-разному. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка (П. Диксон, Ф. Котлер, Дж. Энджел), в других – товарная (Дж. Эванс, Б. Берман), у Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка, хотя в тексте иногда встречается термин торговая марка.
Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть [Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер].
Но существуют и другие определения. «Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. …Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность».[5]
Известный российский маркетолог П С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак».[6]
Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: «Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически».[7]
По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.
Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.
Осталось определить, что понимается под используемым в российской практике термином брэнд. Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы.[8]
Однако специалист в области рекламы И. В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на brand-name – словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя [Крылов, с. 164]. Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки», или ее «имиджем» [Ламбен, с. 107].
Хотя в последние годы наметилась практика расширения использования понятий марки и брэнда в сфере услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брэндом в соответствующей среде потребителей), однако сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками.
В дальнейшем в работе используется устоявшийся в деловой российской практике термин торговая марка, или брэнд. Данные термины используются в работе как синонимы, но при этом, говоря о брэнде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки: является ли она международным брэндом, национальным, локальным. Если говорить о России, то брэнды первого типа совпадают у нас с общемировыми (Coca-Cola, Mars), брэндами второго типа можно считать пиво «Балтика», чай «Майский», водку «Столичная», примерами локальных (региональных) брэндов для Чувашии могут быть минеральная вода «Волжские зори», пиво «Пенное», водка «Акатуй».
По нашему мнению, взаимосвязи основных элементов торговой марки могут быть представлены следующим образом (рис. 1.2).
Данный рисунок показывает, что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя «фундамент» марки.
По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией.
1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс.[9] Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.
Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга.
Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.
2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки.
3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки [Р. Батра, с. 313]. Марка – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.
В российской практике торговые марки и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различных дисциплин:
Ё право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так как практически во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью ;
Ё в бухгалтерском учете исследуется методология оценки и отражения движение этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгалтерском балансе [Кондраков];
Ё в маркетинге рассматриваются вопросы управления торговыми марками и их влияния на поведение потребителей на рынке [Г. Л. Багиев, Е. П. Голубков и др.].
Скудность российских публикаций по торговым маркам не связана с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на российских предприятиях.
Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что практически присутствуют всего лишь единичные работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в переходной экономике.
Следовательно, в рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения
Глава 2. Взаимосвязи товара и торговой марки
2.1 Аттрибуты торговой марки
Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис. 2.1):
· товара по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;
· товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;
.
Рис.2.1. Три уровня товара
· товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.)
Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.
Люди воспринимают наличие атрибутов в торговой марке, используют их как критерии сравнения марок, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.
Восприятие потребителя – «значение, которое он приписывает вещам». Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).
Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки.
Но поскольку люди действуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность (perceived reality). Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать [Дейян, с.144].
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важны для потребителей. Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие моде.
На основании рассмотренного можно провести сравнение товара и его торговой марки. Такое сравнение позволит выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.
Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара – товара в реальном исполнении. Но с другой стороны, марка живет «самостоятельной жизнью» на рынке, имеет свои отличительные характеристики (табл. 2.2.).
Таблица 2.2.
|
|
|
|
|
|
Коммерческая – получение прибыли | Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров |
|
|
Физически продукт создается на фирме в процессе производства | Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей |
|
|
Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (3 уровня товара) | Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность |
|
|
Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла | Удачная марка живет долго |
|
|
Конкурент может скопировать. Защита – патент, ноу-хау. | Защищена законодательно (уникальна). Регистрация марки |
|
|
Итог деятельности фирмы, источник дохода | Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара |
В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.
Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.
2.3 Марочные стратегии
Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция (рис.2.3).
Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика.
Но для того чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая торговая марка должна отвечать определенным критериям:
- Охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.
- Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой харакетаристикой, как удобстро использования в рекламных материалах.
Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.
1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.
Рис. 2.3. Функции торговой марки
2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
3. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).
4. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), «зонтиком» для которых служит название фирмы.
В заключение отметим, что владельцами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду от использования марки. Существуют следующие виды марок.
Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности. В России подавляющее большинство марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.
Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин. Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе.
Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).
Так, известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой.[12] Однако такая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как это произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли.[13]
Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д.. Примером российской лицензионной марки является марка Довгань.
Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).
Свежим стратегическим ходом является реклама одной торговой марки с использованием известности другой, как правило, марки сопутствующего товара («ХХХ – идеальный фен для волос, промытых шампунем NNN», «Стиральный порошок PPP – лучшее средство для стиральной машины KKK»).
Следовательно, формы и методы использования торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются и сами марки. Для эффективного управления торговыми марками необходимо учитывать специфику рыночной среды, в которой и функционирует марка.
* * *
Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды и других факторов, которые подробно рассмотрены в следующем разделе.
Глава 3. Формирование торговых марок
Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими [11, с. 633].
С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение:
1. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.
2. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления – формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.
В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие:
- состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;
- специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;
- готовность фирмы работать с торговыми марками.
Безусловно, именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.
Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис.3.1.). Это первая специфическая черта российского рынка.
 |
Рис. 3.1. Виды товарных марок на российском рынке
Среди марок потребительских товаров сохранилось небольшое количество дореволюционных брэндов. Это минеральная вода «Боржоми», табачные изделия «Ява», обувь фабрики «Скороход», водка «Смирнов (Smirnoff)», торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа «Ну-ка, отними», «Раковые шейки». Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).[14]
Первые советские марки появились уже в 1919 году. Это были марки потребительских товаров – пиво «Жигулевское», одеколон и духи «Красная Москва», марки производителей – «Красный Октябрь», марки торговых предприятий – ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товарами являлись автомобили «Жигули», холодильники «ЗИЛ», «Бирюса», телевизоры «Горизонт», радиоаппаратура «Вега», чай «Индийский», масло «Крестьянское» и т. д.
Важнейшей спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них в большей степени отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию как средства отличия схожих товаров разных производителей. При этом масло «Крестьянское», водка «Столичная», конфеты «Ассорти», сигареты «Космос», майонез «Провансаль» и другие потребительские товары с одинаковыми названиями, но произведенные на разных предприятиях имели значительные вкусовые и качественные различия. На бытовом уровне это проявлялось в том, что потребители оценивали марку товара совместно с местом производства (конфеты «Ассорти» фабрики «Россия»).
Начало перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных марок товаров. Однако на первом этапе многие марки имели «западное» звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с потребительскими предпочтениями того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko. Но, пожалуй, наиболее ярким примером учета пожеланий потребителей являются соки J-7 компании Wimm-Bill-Dann. Однако смена менталитета российских покупателей, которые, попробовав иностранные продовольственные товары, стали по многим группам товаров отдавать предпочтение отечественным производителям, вынудила компанию Wimm-Bill-Dann перейти на русское написание названия и провести кампанию, разъясняющую, что она является российской фирмой (смена позиции марки на рынке, или перепозиционирование). Однако марка J-7, несмотря на сложность ее произношения, не изменилась, так как она уже приобрела известность на рынке.
Одновременно в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.). Наиболее известные новые торговые марки «Майский чай», зонтичная марка «Довгань», холодильники «Стинол», пиво «Пенное» и т. д.
Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Так, в настоящее время насчитывается несколько сот марок российской водки, большинство из которых являются марками производителей, распространенными в одном или нескольких близлежащих регионах. Растет количество марок на рынке напитков, чая, молочных продуктов и других продуктов питания.
Наряду с российскими на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.
Отдельно можно выделить марки товаров, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво «Балтика» концерна BBH, мороженое «48 копеек» и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты «Петр I» компании R. J. Reonolds и т. д.
Многообразие марок и уровень развития рыночной инфраструктуры, связанной с марками, в частности, достаточно слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев марок, определяют характерные отличия в маркетинге брэндов в России.
- Основное предназначение марки на российском рынке – гарантировать качество товара. Известность марки формирует у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара.
- Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе еще не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производство товара, причем это касается и глобальных марок.
- У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно стабильный привычный набор марок (две–три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три–пять марок). Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В «средней» товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю.[15]
Следовательно, можно говорить, что все большее число российских потребителей обращает внимание на торговую марку, однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только формируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой.
Следующей весьма важной особенностью российского рынка является то, что современная розничная торговля представлена чаще всего независимыми (разрозненными) торговыми точками, в которых не существует четкой политики формирования ассортимента. Сети супермаркетов только формируются и то в основном в крупных городах. Слабость российской сбытовой сети имеет свои плюсы и минусы для производителя марочных товаров.
С одной стороны, разрозненная сбытовая сеть не может диктовать производителям свои условия, как это происходит на Западе, где производители вынуждены платить владельцам сбытовых сетей за присутствие их торговых марок в магазине. Кроме того, на российском рынке практически отсутствуют частные марки (марки магазинов или посредников).
Но с другой стороны, поскольку розничная сеть не способна обеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособным ценам и гарантировать качество обслуживания, производители вынуждены развивать сеть собственных фирменных магазинов (или фирменных секций в магазинах). Следствием неразвитости сбытовой сети является феномен мелкооптовых рынков, где также продаются марочные товары. В этих условиях ценовое позиционирование марки для производителя весьма затруднено.
Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.
На российском рынке большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению. Эту психологическую особенность потребителя используют торговые компании, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы торговой марки. Кроме того, на отечественном рынке более высока эффективность кампаний по стимулированию сбыта.
Важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.
Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-производителей.
Поскольку известные торговые марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке.
Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» и ответы на потребности рынка [3, с.47].
Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т.д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российские потребительские предпочтения, о чем свидетельствуют новые марки товаров (сигареты «Петр I» , мороженое «48 копеек»), новые мотивы рекламных кампаний.
В результате такой целенаправленной работы были созданы известные брэнды, которые захватили значительные доли рынка и стали лидерами по объему продаж. Эти брэнды заняли сознание российских потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу в него новой информации. Тем самым была создана проблема конкурентам, в частности российским фирмам, которые были вынуждены принять предложенные «правила игры».
Анализируя действия западных фирм, можно сказать, что деятельность по созданию брэнда должна идти параллельно по двум направлениям: информирование потребителя о присутствии на рынке вашей торговой марки (результат – осведомленный потребитель) и формирование имиджа марки (результат – лояльный потребитель) (рис. 3.2.). Максимальная осведомленность предполагает, что марка становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно из этой группы. Это важно для прохладительных напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки. Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.
В конечном счете, усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:
- Торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка.
- Отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара.
- Сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше [Дьячков, с. 31].
Следовательно, товар должен стать известным (узнаваемым), потребляемым и предпочтительным.
Позиции западных марок поколебал августовский кризис 1998 г., который стимулировал переход на потребление более дешевых марок и создал благоприятные условия для развития российских марок потребительских товаров. Однако чтобы добиться известности новой марки на рынке, необходимы усилия, направленные на преодоление инертности уже сформированного сознания потребителей. Для этого требуется найти мотив для расширения информации о той торговой группе, к которой принадлежит новая марка, либо требуется вытеснить из торговую группы какой-либо брэнд, заменив его новой маркой, но это неизбежно вызовет сопротивление владельца вытесняемой марки.
В целом в поведении российских потребителей можно выделить несколько этапов. Когда на смену пустому дефицитному рынку пришло бесконечное число новых товаров с известными и неизвестными торговыми маркам, в сознании потребителей наблюдался
|
