Мой інтерес до даної теми пов'язаний, насамперед, із тим, що монополістична конкуренція є не тільки найбільш поширеною, але і найбільш важкою досліджуваною формою галузевих структур. Для подібної галузі не може бути побудовано абстрактної моделі, як це можна зробити у випадках чистої монополії і чистої конкуренції. Багато чого, тут, залежить від конкретних деталей, що характеризують продукцію і технологію, а також від природи стратегичного вибору, наявного у фірм. Тому моя задача в даному випадку зводиться до виявлення й опису спільних моментів і найбільш характерних закономірностей такої економічної структури як монополістична конкуренція.

Проблеми монополізації господарського життя , конкуренція на товарних ринках привертають сьогодні пильну увагу не тільки спеціалістів, але і широких прошарків населення. З початку 90-х років ці проблеми гостро стали перед Україною: без прийняття твердих і послідовних мір проти монополізму не можна сподіватися на успіх економічної реформи і перехід до ринкової економіки. Успіх економічних перетворень у чималому ступені залежить від зваженої, вивіреної системи регулювання державою монопольних процесів і конкурентних відношень. У нашій країні, промисловості якої в спадщину від командно-адміністративної системи колишнього СРСР дістався цілий комплекс гігантів-монополістів, особливо важливої стає проблема демонополізації економіки і недопущення посилення ролі вже чинних на ринку монополій. В Україні процес створення державного контролю по недопущенню несумлінної конкуренції фактично почався з нуля, тому що присутня в ще зовсім нещодавно в керуванні економікою командно-адміністративна система по своїй суті виключала наявність вільної конкуренції в господарській діяльності. Тому на даному етапі величезне значення має створення й удосконалення законодавчої бази з приводу регулювання монополістичних процесів і конкуренції, розуміння населенням України необхідності економічних реформ у даній сфері.

Своєрідним і широко поширеним типом недосконалої конкуренції, що спостерігається практично в усіх розвинутих країнах, є, так звана, монополістична конкуренція. В певній мірі, монополістична конкуренція нагадує досконалу конкуренцію:

- велика кількість споживачів і виробників;

- бар'єри для входу на ринок і виходу з ринку мінімальні;

- кожна фірма сприймає ціни інших фірм як задані і регулює тільки свою ціну[1].

В умовах монополістичної конкуренції кожна фірма випускає свій власний продукт, а усі разом - товари однієї товарної групи. Товар, що випускається кожною фірмою, декілька відрізняється від товарів тієї ж групи, що випускаються іншими фірмами. Це, як правило, товари (або послуги) групи одного призначення - прохолодні напої, ліки, бензин різних марок і т.п. Товари групи є близькими замінниками, але відрізняються один від іншого якістю виконання, упаковуванням, дизайном, товарним знаком, післяпродажним обслуговуванням і т.п. І майже не різняться ціною. Кожна фірма є єдиним виробником свого товару й в цьому змісті монополістом.

Чиста конкуренція і чиста монополія є винятками, а не правилом в ринковому середовищі. Більшість ринкових структур знаходяться десь між цими двома винятками. Монополістична конкуренція припускає змішання монополії і конкуренції: точніше, монополістична конкуренція містить у собі дуже значний обсяг конкуренції, змішаної з невеликою дозою монопольної влади.

Модель досконалої конкуренції, що використовувала неоклассическая школа, спиралася на ряд дуже умовних теоретичних передумов. Передбачалася, зокрема, що економіка є абсолютно гнучкою і мобільною: є рухливість ресурсів, відсутні мальскі перешкоди для переливання капіталу і праці, не існує якогось центру економічної влади, здатного обмежувати свободу господарських суб'єктів. Багато представників західної економічної теорії розуміли усю умовність показаних передумов, тому вже в 19ст. з'явилися роботи, автори яких намагались врахувати вплив монополій на структуру ринку. Найбільш відомими роботами в цьому напрямку є “Теорія монополістичної конкуренції” Е.Чемберлина і “Економічна теорія недосконалої конкуренції” Дж.Робінсон.

Внесок американського економіста Е. Чемберліна (1899-1967) полягає в тому, що він був першим, хто ввів поняття ''монополістичної конкуренції''. Відповідно до погляду Чемберліна, більшість економічних ситуацій являють собою явища, що включають і конкуренцію, і монополію. Чемберліновська модель припускає структуру ринку, у якій поєднані елементи конкуренції (велика кількість фірм, їхня незалежність друг від друга, вільний доступ на ринок) з елементами монополії (покупці віддають явну превагу ряду продуктів, за які вони готові сплачувати підвищену ціну). При цьому передбачається, що підприємець у своєму прагненні до одержання максимального прибутку намагаються захопити контроль над пропозицією товару, що дозволить йому диктувати ціну на ринку. Тому він прагне створити товар, який хоч чимось-то відрізняється від товару конкурента. Відповідно до поглядів Чемберліна ринок будь-якого одиничного єдиного виробника в умовах монополістичної конкуренції визначається і лімітується трьома головними чинниками: ціною продукту, особливостями свого продукту, витратами по збуту.

Джоан Робинсон (1903-1983)- англійський економіст, представник кембріджської школи політичної економії -як і Чемберлін у своїй найвідомішій роботі «Економічна теорія недосконалої конкуренції» (1933) досліджувала ті ж проблеми: здвиги в механізмі ринкової конкуренції, проблему монополізації ринку, механізм монополістичного ціноутворення. Особливу увагу Джоан Робинсон приділила такій характерній рисі ринкового поводження значних компаній, як маневрування цінами. У результаті своїх досліджень Джоан Робинсон набула висновку, що можливість цінового маневрування підриває головні постулати класичної теорії: незалежність процесу ціноутворення, ототожнення рівноваги попиту і пропозиції з оптимальним використанням ресурсів і оптимізації суспільного добробуту. У цьому її принципова відмінність від Чемберліна, що вважав, що саме механізм монополістичної конкуренції щонайкраще обслуговують інтереси економічного добробуту.

Значний внесок в аналіз ринку недосконалої конкуренції внесли такі економісти, як А.Курно, Дж.Хікс і ін.

Робота складається із вступу, 3 розділів, 10 підрозділів та висновку.

Мета даної роботи - дати економічний аналіз монополістичної конкуренції.

Головними завданнями, переслідуваними в цій роботі є:

визначити й обговорити природу і поширеність монополістичної конкуренції,

проаналізувати й оцінити поведінку фірм, що здійснюють монополістичну конкуренцію в області цін і випуску продукції,

пояснити і визначити роль нецінової конкуренції, тобто конкуренції, заснованої на якості продукту і рекламі в галузях із монополістичною конкуренцією.

праналізувати короткострокову та довгострокову рівновагу фірми при монополістичній конкуренції.

проаналізувати діяльність фірм на ринку монополістичної конкуренції в Україні на прикладі ринку безалкогольних напоїв.

Розділ 1. ПОНЯТТЯ МОНОПОЛІСТИЧНОЇ КОНКУРЕНЦІЇ.

1.1. Ознаки монополістичної кункуренції.

У багатьох галузях господарства товари, які випускаються фірмами, є диференційованими. З тієї чи іншої причини споживачі розглядають марку кожної фірми як таку, що відмінна від марок інших фірм. Наприклад, зубна паста «Крест» відрізняється від «Колгейт», «Ейм» та десятка інших марок частково присмаком, частково густиною і частково репутацією — еталоном відносної ефективності протидії карієсу для споживачів є «Крест». Через це деякі споживачі (хоча й не всі) заплатять за «Крест» більше.

Оскільки єдиним виробником пасти «Крест» є корпорація «Проктер енд Гембл», остання користується владою монополіста. Проте монопольна влада «Проктер енд Гембл» обмежена, оскільки споживачі можуть легко замінити «Крест» іншими марками, якщо ціна на неї зросте. Хоча споживачі, що полюбляють пасту «Крест», готові більше заплатити за неї, більшість із них не заплатить набагато вищу ціну. Типовий споживач може переплатити за «Крест» на 25 чи навіть 50 центів більше, але навряд чи ця сума виросте до долара. Для більшості споживачів зубна паста — це лише зубна паста, а відмінність між марками незначна. Отже, крива попиту на зубну пасту «Крест», хоча й спрямована вниз, все ж досить еластична. Через обмеженість свого монопольного становища «Проктер енд Гембл» призначить ціну, не набагато вищу від своїх граничних витрат. Подібна ситуація склалася між пральним порошком «Тайд», паперовими рушниками «Скотт» та іншими товарами.[2]

Монополістична конкуренція –це тип ринку, на якому за умови неоднорідної пропозиції діє велика кількість невеликих постачальників при більшій кількості споживачів. Тобто, на відміну від досконалої конкуренції, при монополістичній конкуренції немає однорідності продукції, оскільки між продуктами окремих виробників існують деякі відмінності, що дозволяє фірмам здійснювати сегментацію ринку. Даний тип ринку поєднує в собі риси як конкурентного (багато виробників), так і монополістичного (наявність відмінностей у продукції). 2

Розходження між монополістичною і чистою конкуренцією дуже значні. Для монополістичної конкуренції не потрібно наявності сотень або тисяч фірм, достатньо порівняно великого їх числа, скажемо 25, 35, 60 або 70.

Ринок з монополістичною конкуренцією має дві важливі особливості.

По-перше, фірми конкурують між собою, торгуючи диференційованими товарами, які можуть легко замінятися один одним, однак вони не є абсолютними замінниками. Інакше кажучи, перехресна еластичність попиту за ціною значна, проте не безмежна.

По-друге, вхід на ринок і вихід з нього — вільні: для нових фірм з їх власними марками товару увійти до ринку нескладно і так само легко залишити ринок існуючим на ньому фірмам, товари яких стали неприбутковими.

Щоб зрозуміти, чому вільний вхід є важливою умовою, порівняймо ринки зубної пасти та автомобілів. Ринок зубної пасти — це ринок з монополістичною конкуренцією, а для автомобільного ринку краще підходить визначення олігополії. Іншим фірмам нескладно запропонувати ринку нові марки зубної пасти, спроможні конкурувати з «Крест», «Колгейт» тощо. Це обмежує прибутковість виробництва «Крест» чи «Колгейт». Якби їхні прибутки були значними, то інші фірми почали б витрачати необхідні кошти (на розробку, виробництво, рекламу та стимулювання), щоб вивести на ринок свої власні марки, а це б зменшило кількість споживачів пасти «Крест» чи «Колгейт», а також прибутковість цих фірм.

Для автомобільного ринку також характерна товарна диференціація. Водночас значна економія на обсягах виробництва істотно ускладнює вхід до ринку фірм-новичків. Тому до середини 70-х років, коли японські виробники стали небезпечними конкурентами, три головних автомобільних компанії США ділили між собою практично весь ринок.[3] Окрім ринку зубної пасти, є безліч прикладів ринків з монополістичною конкуренцією. Мило, шампунь, дезодоранти, крем для гоління, ліки та багато інши товарів продаються на ринках з монополістичною конкуренцією. Монополістичні конкурентними є також ринки лиж, тенісних ракеток, велосипедів та інших спорт товарів. Це саме стосується і роздрібної торгівлі, оскільки товари продаються в багатьох магазинах, що конкурують один з одним і диференціюють свої послуги відповідно до розміщення, доступності та досвідченості продавців, надання кредиту тощо. Вхід є відносно легким, а тому, якщо в якійсь місцевості, де кількість магазинів незначна, а власники отримують великі прибутки, скоро з'являться нові торговельні точки.

З наявності такого числа фірм витікає декілька важливих ознак монополістичної конкуренції. По-перше, кожна фірма володіє щодо невеликою долею усього ринку, тому вона має дуже обмежений контроль над ринковою ціною. Крім того, наявність порівняно великої кількості фірм до того ж гарантує, що таємна змова, погоджені дії фірм із метою обмеження обсягу виробництв і штучного підвищення цін, майже неможливий. Нарешті, при численності фірм у галузі немає відчуття взаємної залежності між ними; кожна фірма визначає свою політику, не враховуючи можливу реакцію з боку конкуруючих із ній фірм. І це дуже прийнятий спосіб дії фірми в умовах ринку, на котрому її конкуренти дуже чисельні. Зрештою, збільшення продажів на 10 або 15 %, що фірма Х може здійснити шляхом зменшення ціни, поширється настільки слабко на її 20, 40 або 60 конкурентів, що вплив на їхні продажі буде практично непримітним. Реакцію конкурентів можливо не враховувати, тому що вплив дій однієї фірми на кожного з її численних суперників настільки мал, що в цих конкурентів не буде причини реагувати на дії фірми.

Тобто, монополістична конкуренція розуміє таку ринкову ситуацію, при котрії щодо велике число невеликих виробників пропонує схожу, але не ідентичну продукцію.

У реальній дійсності не існує чистої (досконалої) або тільки, крайнього випадку, «чистої» монополії при недосконалій конкуренції. Як відзначає П.Самуэльсон, «реальний світ, яким ми його знаємо по Америці, Європі або Азії, виступає як своєрідне сполучення елементів конкуренції з недосконалостями, внесеними монополіями»[4]

1.2. Основні теоретичні концепціі.

Існують дві основні теоретичні концепції монополістичної конкуренції.[5]

1. "Рішення за дотичною" — Е. Чемберліна.

Кожна фірма, яка домоглась деякої диференціації продукту стає монополістом на ринку його збуту. У зв'язку з цим фірма починає мати частково ринкову владу. Це означає, що збільшення цін на її продукцію не обов'язково призведе до втрати усіх покупців, що було б вірно, принаймні, у теоретичному плані в умовах досконалої конкуренції, повної однорідності продукту і, як слідство, безкінечної еластичності попиту по ціні. При цьому диференціація продукту по Чемберліну трактується достатньо широко: вона включає не тільки різноманітні властивості продукту, але й усі умови реалізації і послуги, що супроводжують продажу, а також просторове перебування. Диференціація може базуватися на певних особливостях самого продукту, начебто таких, як особливі запатентовані властивості (фабричні марки, фірмові назви, своірідність упаковування) і таких, як індивідуальні особливості (якість, форма, колір або стиль). Диференціація може існувати у відношенні умов, що супроводжують продажу товарів. Там, де продукт диференційований, продавець одночасно є і конкурентом і монополістом. Межі ж влади цієї групи монополістів обмежені, оскільки контроль над пропозицією товарів частковий: внаслідок існування товарів замінників і можливої еластичності попиту по ціні.

Проблему попиту Чемберлін ставить по-новому. На відміну від неокласичної моделі, де обсяг попиту і його еластичність виступають як щось споконвічно дане, у моделі Чемберліна вони виступають як параметри, на які монополіст може робити вплив через формування наших смаків і переваг. Тобто, ціна не є вирішальним інструментом конкуренції, оскільки в створенні попиту головний акцент робиться на рекламу, якість товару, обслуговування споживачів. Це означає, що в умовах монополістичної конкуренції еластичність попиту по ціні падає при зростанні еластичності по якості. [6]

Крива попиту на продукцію окремої фірми х_i^d не є нескінченно еластичною, як це мас місце за досконалої конкуренції, тобто її крива матиме певний нахил, менший за нахил крипої ринкового попиту х^d, а, отже, МR_i, = AR_i,. Це створює певні можливості для здійснення самостійної цінової політики в короткостроковому аспекті, отримувати економічний прибуток, оскільки фірма буде випускати таку кількість продукції, що забезпечує їй максимум прибутку згідно з випуску правилом (МR = МС).

Як видно з мал.A , при встановленні фірмою оптимальної для себе ціни p_m вона отримуватиме прибуток, величина якого відповідає площі прямокутника.

мал.А

Проте, на відміну від монополії, дана рівновага, коли фірма отримує економічний прибуток, не може бути довгостроковою, оскільки не існує суттєвих перешкод для того, щоб у дану галузь не входили нові конкуренти, які будуть випускати подібну продукцію.

мал.Б

Це призводить до того, що економічний прибуток зникає (мал.Б), оскільки, по-перше, попит на продукцію окремої фірми знизиться, бо додаткова пропозиція продукції, яка є замінником для продукції окремої фірми, призводить до зменшення ємності її ринку, і, по-друге, посилення в галузі конкурентної боротьби, що ведеться в основному неціновими методам, спричинить підвищення рівня витрат (крива середніх витрат АСi здійметься вгору).

Що стосується реклами, то їй властиво двоїстий вплив на попит. Припускається її вплив як на формування потреб, так і на їхні зміни. З однієї сторони вплив реклами на збільшення попиту на продукт ув'язується з можливістю продавця збувати велику кількість свого продукту незалежно від призначуваної ціни, чим без помочі реклами, тобто граничні витрати на рекламу збільшують прибутки. Проте, з іншого боку, висловлюється нагадування про те, що прибуток від повторення реклами збільшується не нескінченно, тому що опір, що викликає зменшення прибутку увесь час посилюється в міру того, як розширюються витрати по збуту.

2. "Двічі зламана крива ціна - збут"—Е. Гутенберг.

мал.В

Окрема фірма має можливість здійснювати автономну цінову політику лише в рамках дуже обмеженого інтервалу (мал.В). Поза ним фірма потрапляє у ситуацію, дуже близьку до досконалої конкуренції: якщо вона встановлює ціну, вищу за p₀ внаслідок цінової конкуренції вона втратить більшість своїх клієнтів; якщо знижує ціни нижче рівня p₀’, то вона залучає до себе стільки споживачів, що це стає відчутним для її конкурентів. Таким чином, окрема фірма має можливість в інтервалі
p₀’ < р <p₀,, де попит менш еластичний, відчувати себе подібно монополісту, а її крива ціна – збут х_i^d набуває форми двічі зламаної лінії. Наявність "монополістичного відрізка" кривої попиту відбиває намагання монополістичного конкурента створити продукт, що має відчутні відмінності від продуктів фірм-конкурентів. Положення "монополістичного відрізка" залежить від середнього рівня цін на товари даної групи: якщо останній знижується, то відрізок зміщується вниз, отже, стає для окремої фірми все менш досяжним. Умовою досягнення максимуму прибутку є рівність граничної виручки та граничних витрат. Якщо крива граничних витрат має перебіг МС₁ , то на "монополістичному відрізку" існує Курно точка С₁. За можливої зміни технології виробництва фірма може мати іншу криву граничних витрат МС₂, яка дає змогу збільшити обсяг виробництва і захопити більшу частку ринку. Порівнюючи величину можливого прибутку при x₁ та x₂ фірма має вибрати той варіант, який забезпечує більший прибуток; як правило, отримати більший прибуток можна саме на "монополістичному відрізку". Але якщо навіть рівновага в точці С₂ дає більший прибуток, фірма все одно найімовірніше залишиться в стані рівноваги С₁. Це можна пояснити тим, що при переході від ціни р₁ до ціни p₂ відбуватиметься занадто великий стрибок у величині ціни. Крім того, при р<р₁ почнеться швидке зниження величини прибутку, що навіть психологічно відлякує фірму робити такі різкі кроки в ціновій політиці, тому що вони не гарантують на 100% (з врахуванням очевидного посилення конкуренції) очікуваного результату у вигляді зростання величини прибутку порівняно зі станом С₁.

Підводячи висновок, можна сказати, що відповідно до поглядів Чемберліна ринок будь-якого одиничного єдиного виробника в умовах монополістичної конкуренції визначається і лімітується трьома головними чинниками: ціною продукту, особливостями свого продукту, витратами по збуту. Відмічаючи, що диференційований продукт має велику ціну (яка є слідством обмеження пропозиції), він вважає її неминучою платою за диференційоване споживання. У теорії Чемберліна монополія і конкуренція суть взаємозалежні явища, монополія є присутнім в усій системі ринкового ціноутворення. Умовами, що породжують монополію, по Чемберліну, є: патентні права, репутація фірми, не відтворюючі особливості підприємства, природна обмеженість пропозиції. За межами аналізу Чемберліна залишається монополія, що виникнула на основі високого рівня концентрації виробництв і капіталу.

1.3. Диференіяція продукту та умови входу в галузь.

Одним із головних ознак монополістичної конкуренції, на противагу чистої конкуренції, є диференціація продукту. Ринок монополістичної конкуренції з диференціацією продукції припускає, що покупець віддає перевагу товар певного виду: його залучає саме даний сорт, якість, упаковування, торгова марка, рівень обслуговування і т.інше. Диференціація продукту означає відсутність однорідності наданих споживачу благ і послуг. Це не просто розходження, наприклад, у цвіті автомобілів або тим більше їхніх марках. Навіть той самий сорт пива може, із погляду покупця, бути диференційованим: наприклад, якщо покупець звикнув купувати це пиво в магазині із симпатичною продавщицею. Таке ж пиво в іншому магазині його не цікавить.

Фірми в умовах чистої конкуренції роблять стандартизовану, або однорідну, продукцію; виробники в умовах монополістичної конкуренції випускають різновиди даного продукту. При цьому диференціація продукту може приймати ряд різноманітних форм.

Якість продукту. Продукти можуть розрізнятися по своїм фізичним, або якісним, параметрам. "Реальні" розходження, що включають функціональні особливості, матеріали, дизайн і якість роботи, є важливими сторонами диференціації продукту. Персональні комп'ютери, наприклад, можуть відрізнятися з погляду потужності апаратури, програмного забезпечення, графічного висновка і ступеня їх "орієнтованості на споживача". Існує, приміром, множина конкуруючих підручників по основах курсу економіці, що відрізняються з точки зору зміста, структури, викладання і доступності, методичних рад, графіків, малюнків і т.д. Будь-яке місто достатньо великого розміру має ряд роздрібних магазинів, торгуючих чоловічим і жіночим одягом, що значно відрізняється від аналогічного одягу з магазинів іншого міста з погляду стилю, матеріалу та якості роботи.

Подібним же чином одна з мереж закусочних швидкого обслуговування, що торгують гамбургерами, надає важливе значення якості своїх булочок, що відрізняються пряними пахощами, у той час як її конкурент приділяє особливу увагу якості самих рубаних котлет.

2. Послуги. Послуги й умови, пов'язані з продажем продукту, є важливими аспектами диференціації продукту. Один бакалійний магазин може надавати особливе значення якості обслуговування покупців. Його робітники упакують ваші покупки і віднесуть їх до вашої автомашини. Конкурент в особі великого роздрібного магазина може надавати покупцям самим упаковувати і переносити свої покупки, але продавати їх по більш низьких цінах. "Одноденне" чищення одягу часто є більш кращим, чим аналогічне по якості чищення, що займає три дні. Привітність і послужливість службовців магазина, репутація фірми по обслуговуванню покупців або обміну її продукти, наявність кредиту є аспектами диференціації продукту, пов'язаними з послугами.

3. Розміщення. Продукти можуть також бути диференційовані на основі розміщення і доступності. Невеликі міні-бакалії або продовольчі магазини самообслуговування успішно конкурують із великими супермаркетами, незважаючи на те що останні мають набагато більш різноманітний асортимент продуктів і призначають більш низькі ціни. Власники маленьких магазинів розташовують їх поблизу від покупців, на найбільше пожвавлених вулицях, нерідко вони відкриті 24 години на добу. Так, наприклад, близьке сусідство бензозаправної станції до автомагістралей дозволяє їй продавати бензин по ціні більш високої, чим це могла б робити бензоколонка, розташована в місті, або у 2 чи 3 милях від такої автомагістралі.

4. Стимулювання збуту й упаковування. Диференціація продукту може також бути результатом- у значній мірі - мнімих розходжень, зроблених за допомогою реклами, упаковування і використання торгових знаків і торгових марок. Коли та або інша марка джинсів або духи зв'язується з ім'ям якийсь знаменитості, то це може вплинути на попит на ці продукти з боку покупців. Багато споживачі вважають, що зубна паста, упакована в аерозольний балончик, є більш кращою, чим та ж сама зубна паста у звичайному тюбику. Хоча існує ряд медикаментів, по властивостях подібних аспірину, створення сприятливих умов для продажу і яскравої реклами можуть переконати багато споживачів, що байер і анацин є кращими і заслуговують більш високої ціни, чим їх більш відомий замінник.[7]

Одним із важливих значень диференціації продукту є те, що, незважаючи на наявність щодо великого числа фірм, виробники в умовах монополістичної конкуренції мають обмежений ступінь контролю над цінами на свою продукцію. Споживачі віддають перевагу продукції певних продавців і у відомих межах сплачують більш високу ціну за цю продукцію, щоб задовольнити свої преваги. Продавці і покупці більше не пов'язані стихійно, як на ринку чистої конкуренції.

Як виявляється з вишенаведенного обговорення, в умовах монополістичної конкуренції економічне суперництво зосереджується не тільки на ціні, але також і на таких нецінових чинниках, як якість продукції, реклама й умови, пов'язані з продажем продукту. Тому що продукти диференційовані, можна припустити, що згодом вони можуть бути змінені і що риси диференціації продукту кожної фірми будуть сприйнятливі до реклами й інших форм стимулювань збуту. Більшість фірм роблять сильний акцент на торгові знаки і фабричні клейма як засіб переконання споживачів у тому, що їхня продукція краще, ніж продукція конкурентів.

Необхідно ще раз підкреслити значення робіт Е Чемберліна, заслугою якого є введення в науковий оборот терміна «диференціація продукту». Монопольну владу на ринку Е. Чемберлін зв'язує насамперед із характером і особливостями продаваємих товарів. Він привернув увагу до того, що ринкові відносини продавця і покупця в чималому ступені залежать від характеру продукту.

Монополія в умовах диференціації продуктів характеризуется як якийсь ступінь влади над ціною. Тому, особливо важливий такий чинник, як еластичність попиту по ціні. Порівняємо умови конкуренції при однорідній і неоднорідній продукції. У умовах досконалої конкуренції при повній однорідності товарів попит на продукцію якоїсь однієї фірми характеризується абсолютною еластичністю: підвищивши ціну на свій продукт, продавець не продає нічого, а знизив, може продати як завгодно багато. Чому? Тому що при «заданої» ринком ціні підвищувати ціну на свій товар просто безтямно - ніхто не стане купувати більш дорогий товар, якщо навкруги повно точно таких же товари по більш низьких цінах. А знизивши ціну на свій товар (нижче сформованої ринкової ціни), продавець, звичайно, легко реалізує свій товар, але ця операція також безтямна: навіщо снижувати ціну, якщо можна продати усю свою продукцію по ринковій ціні , що існує на даний момент?

Інша ситуація складається при неоднорідності товарів. За допомогою диференціації продукту продавцю вдасться зменшити цінову еластичність попиту на свій товар - це може свідчити про посилення його монопольної влади над ціною. Це значить, що ціна може бути підвищена, і проте обсяг збуту не скоротиться. Чому? Тому що конкуренти не зможуть більш низькими цінами залучити до себе ту категорію покупців, що звикнули і твердо віддають перевагу певному продукту.

Який же висновок можна зробити з вищезгаданого? Наступний: ціна в умовах диференціації продукту не є єдиним знаряддям конкуренції. У боротьбі за ринок збуту найважливішим чинником стає і якість товару.

Отже, в умовах монополістичної конкуренції обсяг збуту фірми визначається, крім ціни, і такими факторами, як особливості продукту та витрати по збуту.

Вступити в галузі з монополістичною конкуренцією щодо легко. Те, що виробники в умовах монополістичної конкуренції є типово невеликими за розміром фірмами як в абсолютному, так і у відносному вираженні, припускає, що ефект масштабу і капітал , що потребується , невеликі. З іншого боку, у порівнянні з чистою конкуренцією можуть бути деякі додаткові фінансові бар'єри, породжені потребою одержання продукту, що відрізняється від продукту конкурентів, і зобов'язанням рекламувати цей продукт. Фірми, що існують , можуть володіти патентами на свою продукцію й авторськіими правами на свої фабричні та торгові знаки, що збільшує труднощі і витрати їхнього успішного копіювання.

Під монополістичною конкуренцією припускаються галузі, що складаються з щодо великого числа фірм, що діють у виробництві диференційованих продуктів, не вступаючи між собою в таємні спілки. Цінову конкуренцію супроводжує нецінова конкуренція. Легкість вступу сприяє появі конкуренції з боку нових фірм у довгостроковому періоді.

Розділ 2. РІВНОВАГА ФІРМИ ПРИ МОНОПОЛІСТИЧНІЙ КОНКУРЕНЦІЇ.

2.1. Крива попиту фірми.

Тепер проаналізуємо поведінку при визначенні ціни й обсягу виробництва фірм, що діють в умовах монополістичної конкуренції.

Порівняємо спочатку криві попиту на товар двох фірм -- представника досконалої та недосконалої конкуренції. Продемонструємо ці криві на графиках. (Графік А-крива попиту фірми, що діє в умовах досконалої конкуренції, графік Б- крива попиту фірми, що діє в умовах недосконалої конкуренції).

мал.А

мал.Б

З цих графіків очевидно, що цілком конкурентна фірма (мал.А) може продати, скільки вона хоче, не роблячи при цьому впливи на ринкову ціну. Отже, лінія попиту DD на її продукцію горизонтальна. Неможливість впливати на ринкову ціну пов'язана з щодо невеликим обсягом виробництва у фірм, що входять у галузь. Тому скільки б фірма-досконалий конкурент ні поставив товару на ринок, все рівно його кількість занадто мала, щоб впливати на сформовану на ринку ціну.

У випадку фірми- недосконалого конкурента (мал. Б) крива попиту DD має негативний нахил, оскільки чим більше її Q, тим меншу ціну може вона встановити. Отже, коли фірма-монополіст викидає на ринок велику кількість товара, його ціна падає.

Якщо ж фірма не має повну монополію, скорочення ціни Р її конкурента зрушить лінію попиту DD вліво, у становище D₁D₁, як це показано на мал.Б. Отже, через фірму , що суперничає , навіть при зниженні ціни тепер можна буде продати меншу кількість товарів, тобто Q₁<Qo.

Найважливіший висновок, що можна зробити з розгляду выщенаведених графіків такий: горизонтальність лінії попиту на товар, вироблений фірмою, характеризує фірму як досконалого конкурента. Якщо лінія попиту знижується, тобто має негативний нахил, то ми маємо справу з фірмою -недосконалим конкурентом.

Отже, при монополістичній конкуренції крива попиту на товар фірм прямує донизу, а отже, ці фірми користуються владою монополістів. Проте це не означає, що монополістично конкурентні фірми завжди отримуватимуть високі прибутки. Монополістична конкуренція також подібна до абсолютної конкуренції. Існує вільний вхід, отже, можливість одержати прибутки приваблюватиме нові фірми з їх конкуруючими марками, а це призведе до падіння прибутків до нуля.

Крива попиту, із якою зіштовхується продавець в умовах монополістичної конкуренції, є еластичною, але лише до певних меж. Вона набагато більш еластична, ніж крива попиту виробника при чистій монополії, тому що продавець в умовах монополістичної конкуренції стикається з щодо великим числом конкурентів, що які приізводять взімозаміняючи товари, (виробник в умовах чистої монополії зовсім не має конкурентов). Що стосується кривої продажу продавця, то вона при монополістичній конкуренції також не є цілком еластичною (як, наприклад, крива виробника в умовах чистої конкуренції):

по-перше, фірма в умовах монополістичної конкуренції має меньше конкурентів,

по-друге, продукти цих конкурентів являють собою близькі, але недосконалі замінники.

Взагалі, ступінь еластичності кривой попиту фірми в умовах монополістичної конкуренції буде залежати від числа конкурентів і ступеня диференціації продукту. Чим більше число конкурентів і слабше диференціація продукту, тим більше буде еластичність кривой попиту кожного продавця, тобто тим більше ситуація буде наближатися до чистої конкуренції.

2.2. Короткострокова та довготривала рівновага фірми при монополістичній конкуренції.

мал.А

Розглянемо ціну та рівновагу для ринку з монополістичною конкуренцією за короткостроковий та довгостроковий періоди.

На мал. А зображено прибутки фірми в короткостроковому періоді.

Прибутки

Дамо поясненняна малюнка А. Головна риса цієї діаграми складається в еластичності кривої, що характеризує попит, або продажі, окремого фірми.

мал.Б

Фірма буде максимизувати свої прибутки або мінімізувати свої збитки в короткостроковому періоді, виробляя такий обсяг продукції, що позначений перетинанням кривих граничних витрат і граничного прибутку. Фірма (мал. А) виробляє обсяг продукції, призначає ціну і може одержати сукупний прибуток у розмірі, що характеризується сірим прямокутником.

Збитки

Але може скластися і меньш сприятлива ситуація з витратами і попитом, що ставить фірму в умовах монополістичної конкуренції в становище, при якому вона зазнає збитків у короткостроковому періоді. Це проілюстровано заштрихованою областю на малюнку Б. (На малюнку Б зображені збитки фірми в короткостроковому періоді.) У короткостроковому періоді фірма, що діє в умовах монополістичної конкуренції, може або одержати економічний прибуток, або зіткнутися зі збитками.

У довготривалому періоді існує тенденція до одержання нормального прибутку, або, іншими словами, до беззбитковості, для фірм, що діють при монополістичній конкуренції.

У випадку одержання прибутків у короткостроковому періоді (мал.А) очікується, що економічні вигоди залучать нових конкурентів, оскільки вступ у конкуренцію в галузі є щодо простим. Коли нові фірми ввійдуть у галузь, крива попиту, з якою зіштовхується типова фірма, зрушиться вліво і стане більш еластичною. Чому? Тому, що кожна фірма володіє меншою долею сукупного попиту і стикається відтепер із великою кількістю близьких замінників продуктів. Це, у свою чергу, має тенденцію викликати зникнення економічних прибутків.

мал.В

Тобто у міру появи марок-конкурентів ця фірма втрачатиме свою частку ринку, її обсяг збуту зменшуватиметься; крива попиту зміститься донизу, як показано на малюнку В. (За довгостроковий період криві середніх та граничних витрат можуть також зміститися. Для спрощення ми припускаємо, що витрати незмінні). Крива тривалого попиту буде дотичною до кривої середніх витрат фірми. Коли крива попиту є дотичною до кривої средних витрат при обсязі виробництва , що максимизирует прибуток, як показано на малюнку В, фірма просто покриває свої витрати, тобто беззбиткова.

Фірма все ще користується владою монополіста: крива тривалого попиту похило спрямована донизу, оскільки фірма продовжує володіти унікальною маркою товару. Проте вхід на ринок інших компаній та конкуренція з їхнього боку зменшили прибуток даної фірми.

Обсяг продукції Q є обсягом виробництва, при якому фірма досягає стана рівноваги, як ясно показує малюнок В, і будь-яке відхилення від цього обсягу виробництва спричинить за собою средні витрати, які перевищать ціну виробництва і, отже, призведуть фірму до збитків. Більш того, у ході конкуренції економічні прибутки ліквідуються і зникає стимул для вступу в галузь ще більшого числа фірм.

У випадку одержання збитків у короткостроковому періоді (мал.Б) можливо очікувати, що відбудеться масовий вихід фірм із галузі в довгостроковому періоді. Зіткнувшись із меншою кількістю конкуруючих видів продуктів і зростанням долей сукупного попиту, фірми, що лишилися, виявлять, що їхні збитки поступово поступаються місцем майже нормальним прибуткам.

Ми були дуже обережні, коли говорили про те, що фірма на ринку з монополістичною конкуренцією схильна до беззбитковості, тобто до одержання нормального прибутка, у довгостроковому періоді. Є певні ускладнюючі чинники.

По-перше, деякі фірми можуть випускати також продукти, які конкурентам надзвичайно складно відтворити Наприклад, бензозаправна станція може займати єдине доступне місце на самому пожвавленому перехресті в місті. Або фірма має патент, що дає їй більш-менш довгострокову перевагу над суперником. Такі фірми можуть одержувати невеликі економічні прибутки навіть у довготривалому періоді.

По-друге, вступ може обмежуватися декількома причинами, наприклад існують фінансові бар'єри для вступу. Це знову говорить про те, що деякі економічні прибутки можуть продовжувати існувати в довгостроковому періоді.

У результаті дії третьої обставини (диференціації на основі розміщення і доступності) збитки і прибутки нижче нормальної можуть зберегтися в довгостроковому періоді. Власники невдало розташованої закусочної примирились з невисоким прибутком і не бажають зайнятися іншим, більш прибутковим бізнесом, тому що їхня діяльність є для них способом життя. Перукар у пригороді може ледь сводити кінці з кінцями, тому що стрижка волосся - це "усе, що він хоче робити". Проте з урахуванням усього сказаного ймовірно, що рівновага, яка забезпечує одержання нормального прибутку в довгостроковому періоді, на малюнку В є прийнятним зображенням дійсності.

2.3. Максімізаця прибутку в умовах монополістичної конкуренції.

Тепер звернемося до проблеми максімізації прибутка монополістичною конкуренцією. Цю проблему можливо вирішити двома шляхами, а точніше, двома аналітичними інструментами: 1) методом порівняння валового прибутку (TR) і валових витрат (ТС); 2) методом порівняння граничного прибутку (MR) і граничних витрат (МС).

мал.А

Валовий прибуток являє собою множину P*Q, тобто ціна одиниці товару, помножена на кількість одиниць реалізованої продукції. Для продажу кожної додаткової одиниці продукції продавець в умовах монополістичної конкуренції повинен снижувати ціну. Монополіст знижує ціну, але зато розширює обсяг продажів. Але, починаючи з визначеної одиниці продукту, при знижень ціни, валовий прибуток починає зменшуватися. Тепер програш від низьких цін уже не компенсується виграшем від розширення продажів-валовий прибуток послідовно скорочується. Графічно динаміка валового прибутку виглядає так, як це відбито на мал. А.

Крива валового прибутку фірми при недосконалій конкуренції має «холмообразный» вид. На цьому ж графіку зображена і крива валових витрат (ТС). Максимум спільного прибутку буде при такому обсязі випуску, коли різниця між TR і ТС максимальна. Це очевидно з графіка на мал.А: максимальна відстань між TR і ТС буде відповідати відстані між точками А и В.

мал.Б

Інший спосіб визначення максимуму прибутку потребує зіставлення граничного прибутку і граничних витрат. Граничний прибуток - це додатковий прибуток від продажу додаткової одиниці товару. Він визначається як різниця між TRn і TRn₁. Якщо фірма досконалий конкурент, то вона буде продавати кожну додаткову одиницю товару по однієї і тієї ж незмінної ціні (в умовах досконалої конкуренції ціна для окремої фірми є величиною постійною і заданою ринком.). Таким чином, можна зробити висновок: в умовах досконалої конкуренції граничний прибуток дорівнює ціні товару, тобто MR = Р.

Який же буде MR при недосконалій конкуренції? Зобразимо графічно динаміку граничного прибутку і попиту в умовах монополістичної конкуренції (на осі ординат - граничний прибуток і ціна, на осі абсцис -кількість продукції) (мал.Б).

З графіка очевидно, що лінія MR знижується швидше, чим лінія попиту DD. У умовах недосконалої конкуренції граничний прибуток менше ціни. Адже для того, щоб продати додаткову одиницю продукції, недосконалий конкурент знижує ціну. Це зниження дає йому якийсь виграш: валовий прибуток збільшується, але одночасно принесе і певні втрати. Справа в тому, що, продав, наприклад, 3-ю одиницю за 37 долл. (при стартовой ціні 41дол.), виробник знизив тим самим і ціну кожної з попередніх одиниць продукції (із 41 до 39 і з 39 до 37 долл.). Отже, тепер усі покупці сплачують більш низьку ціну, включаючи і тих, хто купив би товари і за 41, і за 39 долл. Збиток на попередніх одиницях буде дорівнює 4 долл. Цей збиток і відраховується з ціни в 37 долл. і утворюється граничний прибуток - 33 долл.

Звернемося знову до витрат фірми. Відомо, що середні витрати АС мають спочатку, коли кількість одиниць продукції збільшується, тенденцію до зменшення. Проте згодом, коли досягається і перевищується певний обсяг виробництва, середні витрати починають рости. Динаміка средних витрат графічно має вид U-образної кривой.

Зазаначимо, що в умовах досконалої конкуренції рівновага наступає тоді, коли МС = РхР, тобто ціна в умовах досконалої конкуренції збігається з граничним прибутком, отже, можна записати: МС = MR = Р. Досягнення фірмою повної рівноваги потребує, як відзначає Дж. Робінсон, виконання двох умов:

1) граничний прибуток повинний рівнятися граничним витратам;

2) ціна повинна рівнятися средним витратам. ' А це значить: МС = MR = Р = АС.

Поводження на ринку фірми в умовах монополістичної конкуренції буде також визначатися динамікою граничного прибутку (MR) і граничних витрат (МС). Тому що кожна додаткова одиниця продукції добавляє якусь величину до валового прибутку й одночасно - до валових витрат. Ці велічини- граничний прибуток і граничні витрати. Фірма повинна увесь час зіставляти ці два розміри. Поки різниця між MR і МС позитивна, фірма розширює своє виробництво. Коли ж MR == МС, наступає спочинок, рівновага фірми. Але яка при цьому установиться ціна в умовах монополістичної конкуренції? Які при цьому будуть середні витрати (АС)? Чи буде дотримуватися формула МС = MR = Р = АС?

Фірма, звичайно, намагається встановити високі ціни на одиницю продукції. Проте, якщо вона установить більш високу ціну, то продасть лише, приміром, одиницю товару. Наслідуючи кривої попиту, фірма, знижуючи ціну, може збільшити обсяг продажів. І хоча при цьому буде зменшуватись прибуток на одиницю товару, загальний розмір прибутку буде зростати. До якої ж межі недосконалий конкурент буде снижувати ціну, намагаючись збільшити свій прибуток? До того моменту, коли граничний прибуток (MR) буде дорівнювати граничним витратам (МС). Саме при цьому обсяг прибутку буде максимальним.

У умовах недосконалої конкуренції рівновага фірми (тобто рівність граничних витрат і граничного прибутку, або МС = MR) досягається при такому обсязі виробництва, коли средние витрати не досягають свого мінімуму. Ціна при цьому вище середніх витрат. При досконалій конкуренції дотримується рівність МС = MR = Р = АС. При недосконалій конкуренції (МС = MR)< AC< Р.

Отже, максимум прибутку можно визначити, порівнюючи TR і ТС при різноманітних обсягах випуску продукції. Той же висновок утвориться, якщо порівнювати MR і МС. Іншими словами, максимум розходження між TR і ТС (максимум прибутку) буде спостерігатися при рівності MR і МС. Обидва методи визначення максимуму прибутку рівноцінні і дають однаковий результат.

На мал.А очевидно, що становище рівноваги фірми визначається точкою Е (точкою перетинання МС і MR), від якого проводимо вертикаль до кривої попиту DD. Таким чином, дізнаємося ціну, що забезпечує найбільший прибуток. Ця ціна установиться на рівні Е₁. Заштрихований прямокутник показує те, що називається монопольним прибутком.

У умовах досконалої конкуренції фірма розширює своє виробництво без зниження продажної ціни. Виробництво збільшується аж до моменту, коли МС дорівноє MR. Недосконалий конкурент керується тим же правилом - він зіставляє додаткові витрати і додатковий прибуток, приймаючи вирішення про розширення, припинення або скорочення виробництва, тобто порівнює свої МС і MR. І він розширює виробництво аж до моменту рівності МС і MR. Але обсяг виробництва при цьому буде меньшим, чим він був би при досконалій конкуренції, тобто Q1<Q2. При досконалій конкуренції саме в точці Е₂ відбувається збіг граничних витрат (МС), мінімального значення средних витрат (АС) і рівня продажної ціни (Р). Якби ціна (P₁) встановилась на рівні точки Е₂, то не було б і монопольного прибутку. Іншими словами, монопольний прибуток перевищує нормальний рівень прибутку в умовах досконалої конкуренції.

Встановлення фірмою ціни на рівні точки Е₂ було б, очевидно, альтруїзмом. У цій точці МС = АС = Р. Але при цьому MR<МС. Раціонально діюча фірма аж ніяк не вважає нормальним таке становище, коли розширення виробництва буде супроводжуватися для її більшими додатковими витратами, чим додатковим прибутком.

Суспільство зацікавлене в більшому обсязі виробництва і менших витрат на одиницю продукції. При збільшенні випуску з Q₁ до Q₂ середні витрати зменшилися б, але тоді для збуту додаткової продукції прийшлося б або знизити ціну, або збільшити витрати по стимулюванню продажів (а це пов'язано з ростом витрат збуту). Цей шлях не підходить недосконалому конкуренту - він не бажає «зіпсувати» свій ринок зниженням цін. Для максимізації прибутків фірма створює визначений дефіцит, що і обумовлює ціну, яка перевищує граничні витрати. У даному випадку дефіцит означає обмеження (менший обсяг пропозиції) в умовах недосконалої конкуренції в порівнянні з тим його обсягом, що був би в умовах досконалої конкуренції. Це очевидно з графіка на малюнку А.

Монопольний прибуток у моделі недосконалої конкуренції трактується як надлишок над нормальним прибутком в умовах досконалої конкуренції. Монопольний прибуток виявляється як порушення досконалої конкуренції, як прояв монопольного чинника на ринку. Важливе питання: а наскільки стійко це перевищення над нормальним прибутком? Очевидно, це буде залежати від можливостей притоку в галузь нових фірм. При досконалій конкуренції додатковий прибуток (вище нормальної) порівняно швидко зникає під впливом напливу нових фірм. Якщо ж бар'єри для входження в галузь достатньо високий, то монопольний прибуток одержує стійкий характер.

Розділ 3. ЕКОНОМІЧНА ЕФЕКТИВНІСТЬ МОНОПОЛІСТИЧНОЇ КОНКУРЕНЦІЇ.

3.1. Надлишкова виробнича потужність.

Економічна ефективність потребує потрійної рівності - ціни, граничних витрат і середніх витрат. Рівність ціни і граничних витрат необхідна для досягнення ефективного використання ресурсів. Рівність ціни з мінімальними середніми валовими витратами припускає високу виробничу ефективність, використання найбільше ефективної (або - найменьш витратної) технології. Дана рівність означають, чго споживачі одержать найбільший обсяг продукції по найнижчій ціні, яку будуть припускати існуючі витрати.

Ринки з абсолютною конкуренцією бажані, оскільки вони економічно ефективні — поки не існує побічних негативних наслідків (наприклад, екологічних), і нічого не перешкоджає нормальній діяльності ринку, сумарний надлишок споживачів та виробників максимальний. Монополістична конкуренція в дечому подібна до конкуренції, проте чи є вона ефективною ринковою структурою? Щоб відповісти на це запитання, порівняймо тривалу рівновагу в монополістичне конкурентній галузі з тривалою рівновагою в абсолютно конкурентній галузі.

По-друге, зауважте, що на мал.А монополістично конкурентна фірма функціонує з надлишковою продуктивністю; її рівень виробництва нижчий від того, який мінімізує середні витрати. Вхід нових фірм на ринок зводить прибутки до нуля, як на ринку з абсолютною конкуренцією, так і на ринку з монополістичною конкуренцією. На ринку з абсолютною конкуренцією крива попиту на товар фірми — це горизонтальна лінія, так що точка нульового прибутку збігається з точкою мінімальних середніх витрат, як показано на мал.А.

мал.Б.

мал.А.

Проте на ринку з монополістичною конкуренцією крива попиту похило спрямована донизу, так що точка нульового прибутку перебуває зліва від точки мінімальних середніх витрат. Ця надлишкова продуктивність не дає ефекту, оскільки середні витрати можна було б зменшити лише за меньшої кількості фірм.

На ринках із монополістичною конкуренцією не досягаються ні ефективне використання ресурсів, ні виробнича ефективність. Монополістичний елемент викликає деяке недовикористування ресурсів для виробництва товарів в умовах цієї ринкової структури. Ціна перевищує граничні витрати в умовах рівноваги в довгостроковому періоді, указуючи, таким чином, на те, що додаткові одиниці цього товару суспільство оцінює вище, ніж альтернативні продукти, що із використанням тих же ресурсів можна було б зробити.

Більш того, у протилежність фірмам, що діють в умовах чистої конкуренції, на малюнку ми помічаємо, що в умовах монополістичної конкуренції фірми роблять декілька менший, чим найбільше ефективний обсяг продукції. Виробництво спричиняє за собою більш високі витрати на одиницю продукції, чим досяжний мінімум. Це, у свою чергу, означає встановлення ціни декілька більш високої, чим відбулося б в умовах чистої конкуренції. Споживачі не виграють від найбільшого обсягу виробництва і найменшої ціни, що, припустимо, спостерігаються при наявних витратах. Дійсно, в умовах монополістичної конкуренції фірми повинні призначати більш високу в порівнянні з конкурентну ціну в довгостроковому періоді, для того щоб домогтися нормального прибутку. Інакше кажучи, якщо кожна фірма була б в змозі робити оптимальний із погляду ринку обсяг продукції, менше число фірм могло б робити той же самий сукупний обсяг продукції і продукт міг би бути проданий споживачам по більш низькій ціні.

Галузі з монополістичною конкуренцією достатньо часто переповнені фірмами, що завантажені не цілком, тобто діють, не досягая оптимальної потужності Типовими прикладами цього служать багато видів підприємств роздрібної торгівлі, наприклад 30 або 40 бензозаправних станцій, що розміщаються в місті середнього розміру й діють із надлишковою виробничою потужністю. Недозавантажені підприємства і споживачі, покарані за це недовантаження перевищуючими конкурентний рівень цінами, - усе це складають витрати монополістичної конкуренції.

Які ж риси, що компенсують?

В багатьох галузях із монополістичною конкуренцією ціна й обсяг виробництва не занадто сильно відрізняються від тих, що існують як результат чистої конкуренції. Високо еластичний характер кривой попиту кожної фірми гарантує те, що результати є майже конкурентними. Більш того, диференціація продукту, що характерна для монополістичної конкуренції, означає, що покупці можуть вибирати з ряду різновидів одного й того же самого базового продукту. Це сеприяє кращої реалізації різноманітних смаків споживачів. Фактично існує альтернатива між випуском нових марок товарів і виробництвом старого продукту з мінімальними средними витратами. Ніж сильніше диференціація продукту (чим менше еластична крива попиту), тим далі ліворуч від мінімальних средних витрат буде знаходитися крива виробництва. Але чим більше диференціація продукту , тим більша ймовірність того, що будуть повністю задоволені різноманітні споживчі смаки. Чим гостріше проблема надлишку виробничої потужності, тим ширше діапазон споживчого вибору.

3.2. Нецінова конкуренція.

Звернувшись до причин, на які ми посилалися вище, можна зробити висновок про те, що ситуація, зображена на малюнкуА, далеко не завжди може бути вигідною для суспільства.

Можна також припустити, що вона не дуже влаштовує і виробника, що діє в умовах монополістичної конкуренції, що за свої зусилля одержує тільки нормальний прибуток. Отже, ми вправі очікувати, що виробники в умовах монополістичної конкуренції приймут заходи для того, щоб поліпшити становище рівноваги в довгостроковому періоді. Але як цього досягти?

Відповідь полягає в диференціації продукту. Кожна фірма має продукт, що у даний час відрізняється в якому-сь то більш-менш помітному плані від продуктів її конкуренти. У будь-якому продукті є свої резерви для його подальшої зміни і розвитку. Крім того, може бути зроблений особливий упор не тільки на дійсні розходження продукту, але і на створення уявлюваних розходжень за допомогою реклами і стимулювання збуту. Точніше кажучи, фірма, що одержує прибуток на малюнку 27-1 а не збирається стояти і спостерігати за тим, як конкуренти зазіхають на її прибуток, дублюючи або копіюючи її продукт, подражая її рекламі і состязаясь із її послугами споживачам. Фірма, швидше за все, спробує зберегти свої прибутки і не дати її конкурентам себе наздогнати, завдяки подальшому удосконаленню товарів, шляхом збільшення обсягу і поліпшення якості реклами. Таким чином, вона могла б перешкоджати реалізації на практиці довгострокової тенденції, позначеної на малюнку А. Однак, удосконалювання продукту і реклама будуть збільшувати витрати фірми. Але можна також очікувати, що вони підвищать і попит на її продукцію. Якщо попит збільшується на великий величину, чим потрібно для того, щоб відшкодувати витрати удосконалювання продукту і витрати на стимулювання збуту, фірма поліпшить своє становище з прибутком. Як підказує малюнок А, фірма може мати невеликий прибуток або взагалі не мати перспективи збільшення останнього за рахунок зниження ціни. Тоді чому б не зайнятися неціновою конкуренцією?

Можливість того, що легкий вступ у галузі з монополістичною конкуренцією буде сприяти різноманітності продукції і поліпшенню продукта, є, можливо, такою рисою монополістичної конкуренції, що може компенсувати цілком або частково "витрати", пов'язані з цією ринковою структурою. Тут дійсно існують дві досить ясних обставини: 1) диференціація продукту в якійсь даний момент часу і 2) поліпшення продукту з часом.

1. Диференціація. Диференціація продукту означає, чго в будь-який момент споживачу буде запропонований широкий ряд типів, стилів, марок і ступенів якості будь-якого даного продукту. У порівнянні із ситуацією при чистій конкуренції це для споживача точно означають суттєві переваги. Діапазон вільного вибору расширюється, а різерманітність і відтінки споживчих смаків задовольняються виробниками більш повно. Але скептики попереджнуть про те, що диференціація продукту не є чистим благом. Швидке збільшення асортименту продуктів визначених типів може досягти такого рівня, коли споживач почне плутитися, розумний вибір стане важким і покупки будуть віднімати багато часу. Розмаїтість вибору може додати дотепи в життя споживача, але тільки до визначеного моменту. Жінка, що ходить по магазинах, щоб купити губну помаду, може бути збита з толку величезною масою однотипної продукції, із якої вона може вибрати те, що їй треба. Тільки Ревлон пропонує 157 тонів губної помади, із котрих 41 є "рожевим"!1 Деякі спостерігачі бояться також того, що споживач, зіткнувшись із незліченним числом схожих товарів, може почати судити про їхню якість лише по ціні, тобто споживач може нерозумно припустити, що ціна обов'язково служить показником якості продукту.

2. Удосконалювання. Конкуренція продуктів є важливим засобом реалізації технічних нововведень і поліпшення продукту з часом. Таке удосконалювання продукту може бути наростаючим у двох різноманітних змістах По-перше, удале поліпшення продукту однією фірмою зобов'язує конкурента наслідувати або, якщо вони можуть це зробити, перевершити тимчасову ринкову перевагу цієї фірми, у противному випадку їм не уникнути збитків. По-друге, прибутки, отримані від вдалого поліпшення продукту, можуть бути використані для фінансування подальших його поліпшень. Проте знову є значні критичні зауваження щодо змін продукту, що можуть відбутися в умовах монополістичної конкуренції. Критики вказують на те, що багато змін продукта в більшому ступені є такими, що здаються, ніж такими, що є дійсними. Вони являють собою незначні зовнішні зміни в продукті, що не збільшують його довговічності, ефективності або корисності. Більш екзотична тара, яскраве упаковування або "наведення блиску" складають найчастіше головні напрямки змін продукту. Доводиться також, що особливо у випадку зі споживчими товарами тривалого користування і товарами з обмеженим терміном користування зміна може відбуватися за принципом "запланованого морального зносу", коли фірми покращують свій продукт рівно в тому ступені, що необхідний для того, щоб змусити середнього покупця відчути незадоволеність попередньою моделлю.

Чи перевішують переваги, породжені диференціацією продукту, облічені належною уявою, "витрати" монополістичної конкуренції? На це питання складно відповісти навіть після вивчення різноманітних специальных випадків.

3.2. Реклама і просування товарів на ринку з монополістичною конкуренцією.

Виробник в умовах монополістичної конкуренції може, маніпулюючи продуктом, домогтися принаймні тимчасової переваги над конкурентами. Такий же результат може бути досягнутий виробником за допомогою реклами й інших прийомів стимулювання збуту. У той час як диференціація продукту пристосовувє продукт до споживчого попиту, реклама простосовує споживчий попит до продукту.

Ціль реклами фірми, що діє в умовах монополістичної конкуренції, проста. Фірма сподівається збільшити свою ринкову частку і підсилити лояльність споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту. У перекладі на спеціальни терміни це означає, що фірма сподівається, що реклама пересуне криву її попиту праворуч і одночасно зменшить її цінову еластичність.

Існує множина думок щодо економічної і суспільної бажаності реклами. Разглянемо головні докази за рекламу й обвинувачення проти реклами.

Докази на користь реклами. На користь реклами можна призвести такі аргументи.

1. Реклама надає інформацію, що допомагає споживачам робити розумний вибір У складній економіці , що змінюється , у споживача існує гостра потреба в близькому знайомстві з новими фірмами, новими продуктами і поліпшеннями в продуктах , що існують. Реклама і є засобом поширення такої інформації.

2. Реклама підтримує національну систему зв'язку. Радіо, телебачення, газети фінансуються частково за рахунок реклами.

мал.А

3. Вважають, що реклама стимулює зміну продукта. Вдала реклама часто заснована на виняткових і корисних властивостях продукту фірми. Отже, для того щоб успішно конкурувати в сфері реклами, фірма зобов'язана поліпшити свій продукт, щоб забезпечити "підстави для продажу".

АС без релками

Витрати ви- робництва

Витрати на рекламу

АС з рекламою

4 Завдяки вдалій рекламі фірма може розширити своє виробництво і за допомогою цього одержати більший ефект. Як показано на малюнку А, за рахунок переміщення кривой попиту фірми завдяки рекламі управо виробництво буде збільшено, скажемо, із Q₁ до Q₂. Незважаючи на те що витрати на рекламу викликають здвиг кривої середніх витрат фірми нагору, витрати на одиницю проте зменшаться, скажемо, з АС₁ до АС₂. Велика виробнича ефективність, обумовлена ефектом масштабу, більш ніж компенсує збільшення через рекламу витрат на одиницю продукції. Тому споживачі будуть одержувати продукт по більш низькій ціні при наявності реклами, чим при її відсутності.

5. Вважається, що реклама є силою, що підтримує конкуренцію. Надаючи інформацію про широку ріноманітність продуктів, які є замінниками, реклама схильна послабляти монопольну владу. У дійсності інтенсивна реклама часто пов'язана з упровадженням нової продукції, призначеної для конкуренції з існуючими торговими марками.

6. Реклама нібито забезпечує повну зайнятість, стимулюючи високі рівні споживчих витрат. Це має, як вважають прихильники реклами, вирішальне значення в багатому суспільстві, де велика частина сукупної продукції приймає форму предметів розкоші або товарів не першої необхідності. Реклама не потрібна для того, щоб продати їжу голодній людині, але реклама і заходи для стимулювання збуту необхідні для того, щоб переконати сім'ї в тому, що їм потрібна друга машина, відеомагнітофон або комп'ютер. Стабільність у суспільстві достатку потребує діяльності по створенню потреб, зокрема реклами, інакше не будуть підтримуватися високі рівні виробництва і зайнятості.

Прихильники реклами заявляють, що реклама буде розширювати виробництво фірми, скажемо, з а до b та знижувати витрати на одиницю продукції, оскільки реалізується ефект масштабу. Деякі критики доказують, що більш імовірним є те, що реклама збільшує витрати і лишає обсяг виробництва в значній мірі незмінним, як передбачається прямуванням
від а до с.

Докази проти реклами.

1. Критики реклами вказують на те, що головна її ціль - переконувати, а не інформувати. Конкурентна реклама заснована найчастіше на вводящих у помилку і нелепих твердження, що призводять у сумнів і часто вражають споживачів, а не просвіщають їх. Справді, реклама цілком може в деяких випадках переконати споживачі заплатити високі ціни за сильно розрекламовані, але гірші по якості продукти, відмовившись від кращих по якості, але нерекламированных продуктів, які продаютсья по більш низьких цінах.

2. Витрати на рекламу є щодо невиробничими, вони мало що або взагалі нічого не добавляють до процвітання товариства. Реклама відриває людські і матеріальні ресурси з інших більш гостро потрібних у засобах областей. Реклама нібито являє собою область недоцільного застосування дефіцитних ресурсів.

3. У зв'язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати. Дошки оголошень погіршують пейзаж і взагалі псують місцевість. Зростає споживання таких шкідливих продуктів, як тютюн і алкоголь. Підтримка рекламою національних засобів зв'язку може робити несприятливий вплив на їхню точність і якість.

4.Велика частина реклами має тенденцію до самонейтралізації. Результати багатокоштовної рекламної кампанії одного з виробників у значній мірі зводяться на нуль ткакими ж дорогими кампаніями, проведеними його конкурентами. Кожна фірма після проведення подібної рекламної кампанії володіє майже тієї ж самою долею ринку, яку вона мала спочатку. А витрати і, отже, ціна товарів вища. На малюнку А реклама , що самонейтрализует , може перемістити фірму з точки а в точку с, а не з а в b.

5.Затверджується, що реклама сприяє росту монополії. З одного боку, велика реклама створює фінансові бар'єри для вступу і тим самим посилює ринкову владу, котрої фірми уже володіють. Вважаеться, що так це є в тютюновій промисловості, де усі виробники в сукупності можуть витрачати більше 600 млн дол. щорічно на рекламу. Три головних виробника автомобілів - "Дженерал моторз", "Форд" і "Крайслер" - витрачають у даний час майже 2 млрд дол. на рекламу щорічно.1 Більш того, виробляючи схильність до певних фабрічних марок, споживачі стають меньш чутливими до зниження ціни їхніми конкурентами, тим самим посилюючи монопольну владу, якої володіє фірма, що рекламує свій продукт.

6.Більшість економістів не хочуть визнавати рекламу важливим чинником, що визначає рівень виробництва і зайнятості. Найбільш мінливою складаючою сукупного попиту є не стільки сильно рекламовані споживчі товари, скільки мало рекламовані товари виробничого призначення. Затверджується також, що витрати на рекламу мають циклічний характер: вони коливаються разом із сукупними витратами, збільшуючи безробіття в погані часи і посилюючи інфляційний тиск у роки процвітання.

Наше обговорення нецінової конкуренції показує, що ситуація рівноваги фірми в умовах монополістичної конкуренції в дійсності є набагато більш складною, чим показує попередній графічний аналіз. Фірма в умовах монополістичної конкуренції в пошуках максимальних прибутків фактично повинна жонглювати трьома перемінними чинниками: ціною, продуктом і рекламно-пропагандистською діяльністю. Яка визначена зміна продукту, продаж по якій ціні і які зусилля по стимулюванню збуту призведуть до найвищого з можливих рівню прибутків? Цю складну ситуацію нелегко висловити в простій економічній моделі. У кращому випадку можна зауважити, що кожна можлива комбінація ціни, продукту і рекламно-пропагандистської діяльності створює для фірми різну ситуацію попиту і витрат. Фірма шукає оптимальну комбінацію усіх цих що складаючих, що дасть їй максимальний прибуток. Цю оптимальну комбінацію складно пророчити, вона повинна бути знайдена шляхом проб і помилок. І навіть тут дії конкурентів можуть накласти певні обмеження. Часто фірма не ризикує ліквідувати витрати на рекламу через страх того, що її частка ринку різко зменшиться на користь її конкурентів, які здійснюють рекламу.

АНАЛІЗ РИНКУ БЕЗАЛКОГОЛЬНИХ НАПОЇВ.

Особливості монополістичної конкуренції характеризує ситуація на ринках безалкогольних напоїв.

Дамо аналіз ринку мінеральної води. На кожному ринку є багато різних марок, які дещо відрізняються, проте є тісними взаємозамінниками.

Ринок.

- Товари і послуги, реалізовані на ринку, - лікувальні, лікувально-столові та столові мінеральні води.

- Річний обсяг продажів - більш $100 млн у роздрібних цінах.

- Кількість операторів - приблизно 10 імпортерів, 10-15 значних оптовиків, 50-60 средних і стільки ж дрібних сезонних фірм, 20-30 дистриб’юторів. Кількість роздрібних торгових точок порахувати неможливо.

- Частка імпортної і вітчизняної продукції - вітчизняна продукція - 95%, імпортна - 5%.

-Структура продажів - 45% - лікувальна і лікувально-столова вода з мінерализацією1-8р/куб.дм, 40% - мінеральна вода з мінерализацією до 1р/куб.дм, 10% - столова вода без мінерализації і 5% - негазована питна вода без мінерализації в ємностях великого обсягу (від 5л).

Обсяг і товарна структура ринку.

За даними Госкомстата, у 1999 році в Україні було продано біля 430 млн. л. мінеральної води, із них біля 425 млн.л. - вода вітчизняного виробництва і менше 5 млн.л. - імпортна вода. Якщо вважати в литрах, то середнестатістичний українець випив за минулий рік біля 9л. минералки. У 1999 році 45% у спільному обсязі продажів (у фізичному вираженні) торговим компаніям забезпечувала лікувальна і лікувально-столова вода з мінерализацією 1-8 р/куб.дм, 40% - мінеральна вода з мінерализацією до 1р/куб.дм, 10% - столова вода без мінерализації, і 5% - негазована питна вода без мінерализації в ємностях здорового обсягу (від 5 л).

Середньороздрібна ціна 1л мінеральної води вітчизняного розлива з минерализацией 1-8р/л у середньому складає $0,27-0,3, води з мінерализацією до 1р/л - $0,15-0,17, столовой газировки без мінерализації - $0,21-0,22, а негазованой мінеральної води в ємностях великого обсягу - $0,15-0,17, получим общий обсяг ринку офіційно зробленої вітчизняної минералки - $90-100 млн у роздрібних цінах.[8]

Торгові марки.

Загальнонаціональними брэндами можна назвати торгові марки "Миргородська", "Куяльник", "Добра вода", "Софія Київська", "Трускавецька", "Свалява", "Оболонська", "Ольшанська", "Поляна Купіль", "Товтры", "Сорочинська", "Поляна Квасова", Aqua minerale, Bon-Aqua, "Україночка", "Йодіс", "Лужанська", "Ждимир" і ін. З країн СНД імпортуються води "Нарзан", "Боржомі", "Єсентук", Santal, із країн дальнього зарубіжжя - вода Perrier, Evian, San Pellegrino і ін.

За даними Держкомстата, обсяги експорту різко впали. Як нам пояснили оператори, це викликано в головному такими причинами. У країнах СНД, як і в Україні, активно розвивається власне виробництво, та як слідство, конкуренція стає більш жорсткою, і для просування води потрібна массова рекламна кампанія. У той же час вартість рекламних послуг, наприклад, у Росії набагато вище, чим в Україні, і абсолютна більшість вітчизняних виробників просто не можуть собі дозволити їх оплачувати, не говорячи вже про країни дальнього зарубіжжя. У інших країнах СНД, наприклад у Білорусії, за твердженням операторів, рекламні послуги щодо недороги, але і попит на імпортну продукцію невеликий, через порівняно високу її вартість.1

Засоби стимулування збуту.

Для реклами мінеральної води використовують ті ж засоби, що і для реклами інших товарів - телебачення, преса, рекламні щити, реклама в метрополітені, різноманітні конкурси і т.д. На думку фахівців, якщо ціль реклами - анонсувати ту або іншу торгову марку на ринку, то необхідно насамперед збільшити знання марки споживачем. Для початку варто визначити цільову аудиторію ( як правило, нею вважають населення України у віці 25-45 років), а потім забезпечити як можна більш широке охоплення її рекламою.

Для цієї цілі добре підходить телебачення ( приміром, так рекламуються мінеральні води "Миргородська", "Добра вода", Aqua minerale), реклама в метрополітені (мінеральна вода "Роксолана"). Якщо ж необхідно пояснити споживачу переваги уже відомої йому води перед іншою, збільшити число лояльних покупців (тих, хто набув товару більше одного разу), частіше використовують пресу. Для збільшення лояльності добре підходять і конкурси. Виробники, відомі на українському ринку, ставлять собі ціль збільшити споживання своєї води серед лояльних споживачів хоча б на 1л. у рік.1

Оцінка ефективності.

На думку фахівців, якщо рекламується нова для споживача торгова марка, то кожний споживач із цільової аудиторії, на якій орієнтований товар, повинен побачити (почути) рекламу мінімум четыре-пять разів. Якщо ж ціль рекламної акції - збільшення продажів уже відомого брэнда, рекламу можна вважати ефективної навіть при однократному "улученні" до кожного споживача з цільової аудиторії.

По оцінках операторів, в Україні працює біля десяти значних оптових компаній, що торгують мінеральною водою. Зато середніх, дрібних і "сезонних" фірм - величезна кількість. Значним рахується оптовик, що продає 30-40 тис.л води в день ( біля 1 млн л на місяць), средним - не меньш 65-70 тис.л ( по інших оцінках - не меньш 30 тис.л) мінеральної води в тиждень. Інші фірми, у яких обсяги менше, вважаються дрібними оптовиками.

У різноманітних компаній питома вага минералки в продажах коливається від 5% до 50%. Він мінімальний, якщо фірма торгує як безалкогольними напоями, так і продуктами харчування, і максимальний, якщо фірма спеціалізується тільки на безалкогольних напоях.

Хоча багато товари реалізуються на дрібнооптовых ринках здебільшого вроздріб, мінеральна вода - одне з деяких винятків, оскільки дійсно продається в головному дрібним оптом. Принаймні, на думку торговців, частка роздрібних продажів - не більш 25%. . У торговців на дрібнооптовых фірмах мінеральна вода займає навряд чи 25-30% у спільному асортименті безалкогольних і слабоалкогольных напоїв. Проте, по твердженнях торговців, вона забезпечує до 35-45% у спільному обсязі виручки влітку і до 15-20% - взимку.1

Конкуренція.

Оптовики, схоже, мало стурбовані проблемою завоювання ринку тими або іншими торговими марками. Їх більше хвилює конкуренція між собою, із дистрибуторами і, як виявилося, із самими виробниками. Як відзначили представники опитаних нами компаній, конкуренція за останні півтора-два року різко зросла, і припадає усе активніше стинатися " за місце під сонцем". По-перше, деякі виробники усерйоз взялися за формування власної дистриб’юторської мережи. По-друге, самі виробники і їхній дистриб’ютори продовжують розвивати прямі контакти з роздрібно. мережою. Конкурувати по ціні з виробником або з його дистриб’ютором оптовики не в змозі - по їхньому твердженню, вони і так працюють на мінімальній маржі (8-10%), і знижувати ціни далі нікуди. По наданому сервісу (швидкість доставки товару, рекламна і маркетингова підтримка роздрібної мережі) оптовикам теж тяжко конкурувати з дистрибутором. Тому головне поле діяльності для оптовика - дрібні і середні магазини.1

Видобуток.

У Україні нараховується 84 експлуатованих родовищ мінеральних вод, із яких воду качають за допомогою скважин, і більш 500 природних джерел. Спільний обсяг розвіданих запасів минералки в країні складає 2,4 млн куб.км. Перше місце по інтенсивності вододобудку займає Київська область, там запаси блакитного (або "бульбашкового") золота використовуються на 11%. За столичным регіоном випливає Полтавська (2,5%), Закарпатська (1,5%) і Харківська (1%) області. 2

Праналізуємо декілька виробників мінеральної води в Україні.

ООО "Вінніфрут"

Дата утворення - 1995 рік.

Види діяльності - виробництво соків, безалкогольних напоїв, столовой мінеральної води.

Виробництво.

До осені минулого року головним продуктом фірми "Виннифрут" був сік під торговою маркою “Sunny day”. Фірма розливала його в місті Вишневе (Київська область) на лінії виробництва австрійської компанії PKL. Але, працюючи з уже раскрученим брендом, "вінніфрутовци" постійно плекали ідею про власне виробництво і свою марку. Восени 1998 року цей задум воплотился в "залізо". У селищі Черепашинци (Калиновський район, Вінницька область) фірма "Вінніфрут" встановила на нових площах дві "тетрапаковські" лінії для соків і три лінії розлива вод у пластикову тару ємністю 0,5, 1 і 1,5 л.

Асортимент.

Вирішувати проблему з головною сировиною для виробництва напоїв можна по-різному: одні задовольняються послугами звичайного водопроводу, іншим подай власну артезіанську шпару. Вінніфрутовське керівництво пішло по другому шляху, вирили родовище природної столовой води. Сільовийсклад (а звідси і смак) новоовідкротої рідини вразив не тільки керівництво фірми, але й італійських експертів, що взялися проаналізувати добуте корисне.Інші італійці, фірма Parmalat, провідавши про нову українську водичку, запропонувала ООО "Вінніфрут" розливати її поки під торговою маркою Santal, у виді котрої ця минералка (як газована, так і негазированная) зараз і фігурує в супермаркетах. Але фірма вирішила виводити на ринок і розкручувати власну торгівельну марку - "Вінні ЭКО". Сьогодні ….нова торгова марка не поставлена на конвеєр, ООО "Виннифрут" розливає воду під своєю же назвою "Вінна". Зараз розроблено три продукти, що буде включати новий брэнд: два види води для дорослих (газована і негазована) і новий поки для українських минеральників вид продукції – негазована вода для дитячого харчування.

Реалізація

Філії ООО "Виннифрут" є в Одесі, Уман, Вінниці, Ривном і Києві. У цих містах фірма практикує як пряму дистрибуцію, так і продаж продукції оптовим компаніям. У інших місцях "вінніфрутовська" водица доходить до роздрібу за допомогою оптовиків.

КП "РОСИНКА".

Дата утворення - 1968 рік, перетворений у КП у 1989 році.

Види діяльності - виробництво без-алкогольных напоїв, мінеральної води.

У поточному році КП “Росинка” вирішили, що сила – в різноманітності, і впритул зайнялася розширенням асортиментного ряду.

Завод, нині називаний "Росинка", уже більш 40 років робить безалкогольні напої і мінеральну воду. Розливали мінеральну воду на "Росинці" до початку 80-х років, називалася вона "Київська". Згодом майже на 10 років припинили її випуск. У квітні 1986 року, відразу після Чорнобильської аварії, по урядовому замовленню за один місяць розлили більш 4 млн пів-літрових пляшок, але потім до середини 90-х зосередилися винятково на безалкогольній продукції. Відновили виробництво мінеральної води на заводі лише в 1995 році.

Виробництво.

Сьогодні мінеральну воду на "Росинці" ллють у літрову, полутора-, дволітрову ПЭТ-пляшку й у стеклянную тару ємністю 0,4 л. Рентабельність виробництва мінеральної води коливається в залежності від обсягів виробництва і тари, у якій вона розливається. У середньому цей показник ледве перевищує 15%.

Асортимент.

До початку 2000 року завод випускав два види мінеральних вод - "Древнекиївсбку" і "Софію Київську". Обидва ставляться до типу столових вод із слабкою мінерализацією. Власне, обидва типи добуваються з одного родовища, але з двох різних шпар і з різних глибин. Втім, "ставиться" і "добувається" тепер тільки "Софія Київська". “Древнекиївська” буде використовуватися для безалкогольних напоів. Обсяги розлива "Софії Київської" зросли. Асортимент розширився за рахунок нового різновиду "Софії... " - слабко газованої. Пробують на заводі лити і негазовану мінеральну воду. Найближчим часом "Росинка" на основі води "Софія Київська" почне випускати по ліцензії йодировану воду "Доктор". Вже закуплені етикетки, розроблена рецептура.

Реалізація.

Відділ продажів КП "Росинка" поділив Україну на декілька секторів і доручив окремим групам менеджерів їх курирувати. Кожна група менеджерів відповідальна за контакти з дистриб’юторами в кожному з регіонів (секторів). Практично в усіх областях країни, за винятком західної Українии, є дистриб’юторы КП "Росинка". Але те, що в при-, за- і околокарпатских землях завод не обзавівся партнерами, не позбавляє жителів цих місцевостей задоволення пити київську воду, її туди возять партнери заводу з інших областей. Але все рівно головними споживачами продукції КП залишаються жителі столиці і сходу України.1

КОРПОРАЦІЯ "МІНЕРАЛЬНІ ВОДИ УКРАЇНИ"

Дата утворення - 1992 рік.

Види діяльності - виробництво безалкогольних напоїв, мінеральної води.

У 1992 році з'явилася компанія Brooklyn-torgbud, що до минулого року займалося розливом мінеральних вод "Куяльник" і АТ "Свалявські мінеральні води". У 1999 році страр назва зійшла з логотипа відомих мінералок, вищезгадана компанія перетворилася в корпорацію "Мінеральні води України".

Виробництво.

У АТ "Свалявські мінеральні води" входить три підприємства: Свалявский, Лужанский заводи мінеральних вод і завод "Поляна Квасова". АТ довго сиділо на картотеці, не могло розраховуватися ні з державою, ні з постачальниками. Спільний борг мінеральщиков складав 1,2млн грн. Усе виробництво було побудовано на бартерних схемах. Перше, що зробили "бруклінци", прийшовши у Сваляву, - цілком виключили бартер, взяли у свої руки реалізацію продукції підприємства і постачання необхідних матеріалів і запчастин. Працюючи на такому буксирі, .вони за два роки погасили усі борги і сьогодні працюють хоч із мінімальною, але все-таки позитивною рентабельністю.

Реалізація.

Корпорацію можна без здорової натяжки назвати маркетинговою надбудовою над виробничими підрозділами. У найближчому майбутньому буде создано окремий підрозділ, що займеться винятково продажами. Зараз корпорація віддає перевагу працювати з оптовими фірмами, що займаються прямою дистрибуцією, тобто доставляють продукцію напраму в роздрібну мережу. Більш того, "Мінеральні води України" строго стежать за оптовими і роздрібними цінами, по яких продається їхня продукція. Якщо дистрибутор не притримується цінової політики, що проповідується виробником, останній може відмовитися від співробітництва з першим. Спочатку "порушника" попереджнуть декілька разів усно, потім письмово, останнім попередженням рахується підвищення відпускної ціни. Самою "продажною" для корпорації залишається Одеська область. За ній йдуть Львівська і Київська області.1

ЗАО "ОБОЛОНЬ"

Дата утворення - 1980 рік, перетворений у ЗАТ 1 липня 1993 року.

Види діяльності - виробництво пива, безалкогольних напоїв, мінеральної води, солоду.

Виробництво

Розливають воду на "Оболоні" ще з початку 90-х років. Спочатку вона з'явилася в стеклянных півлітрових пляшках. Сьогодні споживачі потчуют, головним чином, водою в пластиковій тарі. Крім київської "Оболонської" на заводі розливають ще і "Броварську", що добувається з приналежної "Оболоні" шпари в м.Бровари. Торікзавод випускав у скляних півлітровках ще і лікувально-столові води, як-от: "Товтри", "Лужанську", "Поляну Квасову", "Поляну Купіль" і "Збручанську".

Не задовольняючись прісним смаком своєї продукції, ЗАТ “Оболонь” заправляють воду ще й ароматизатором, від чого утворюється "Оболонська плюс лимон". Цей асортимент доповнюють "Оболонська-2 плюс женьшень" і "Оболонська-2 плюс чорна смородина". Наявне устаткування використовується достатньо гнучко. На тих самих лініях, у залежності від коливань попиту, чергують розлив і слабкоалкогольних, і безалкогольних напоїв, і мінеральної води.

Реалізація.

Продукцію "Оболоні" можна побачити практично скрізь по Україні. На деяких регіональних ринках практикується пряма дистрибуція через представництва заводу в значних містах. Але в головному продукція реалізується через численних незалежних дистрибуторов. У досить далекому вже минулому, три року тому, підприємство відпускало свій товар так названим "паровозом": клієнту настійно рекомендували одержувати увесь асортимент продукції, а не тільки пиво. Тепер від цієї практики відмовилися, і покупець може купувати будь-яку "оболонську" рідину без навантаження.1

ЗАО "ОРЛАН БЕВЕРИДЖІС".

Дата утворення - 1997 рік.

Види діяльності - виробництво безалкогольних і слабоалкогольных напоїв, мінеральної води.

Виробництво.

Частку своєї продукції концерн розливає на обладнанні завода “Риа-Кола” в Ужгороді. Донедавна "Орлан" випускав свої мінеральні води "Лужанська" і "Поляна Купіль" у полуторалитровых ПЭТ-бутылках. У 2000 році від розлива цих вод компанія відмовилася. На жаль, але ставка на лікувально-столові води не виправдала себе. Нині в Закарпатті працюють десятки тіньових і полутіньових компаній, що ллють воду під раскрученими торгівкльними марками і реалізують її по демпінгових цінах. Крім задумів по поверненню до вищезгаданих типів мінералки "Орлан" подумує (і вже домовився) про те, щоб упритул зайнятися розливом і розкручуванням води "Шаянська". Що стосується "Каліпсо", то до виробленого на сьогодні сильно- і слабогазованой додасться негазированная вода.

Реалізація.

Систему продажів на "Орлане" можна охарактеризувати одним словом - змішана. Практикується як пряма дистрибуція, так і реалізація продукції оптовикам.1

АТ "ПИВЗАВОД "РОГАНЬ"

Дата утворення -1989 рік.

Види діяльності - виробництво пива, безалкогольних і слабоалкогольних напоїв, розлив артезіанської води.

Видобуток і збут.

Пару років тому пивзавод "Рогань" вирішив зайнятися постачанням харьковчан якісною і дешевою питною водою. Підприємство пішло нестандартним шляхом, зробивши ставку на відпустку води в тару покупця, тим самим значно удешевив товар і зробивши його в самому буквальному значенні слова масовим. Саме завдяки тому що роганская вода відпускається по 0,15 грн. за 1л, у чергу за ній вишиковуються навіть пенсіонери. Програму водопостачання "Рогань" почала з буравлення артезіанської шпари глибиною біля 700 м. Вилучаєма вода і використовується у виробництві (пива і безалкогольних напоїв), та направляється на продаж.

Увесь блок робіт, пов'язаний із видобутком води і водопідготовкою, узяв на себе пивзавод, а доставкою води населенню і реалізацією займається фірма "Галс". Щоб сподобатися місцевим жителям ще більше, "Галс" почав потихеньку впроваджувати додаткові послуги. Наприклад, тут же, на машині, можна купити 5-літрові пластикові фляги, а також, окремо, ручки до них. Нарешті, фірма почала практикувати доставку води в офіси і домапо телефонних замовленнях. Правда, такий сервіс обходиться споживачу подорожче: 1 л води в цьому випадку коштує 0,3 грн. Темпи розвитку водяного бізнесу вражають. Стартовав у серпні 1998 року, за п'ять місяців "Рогань" відпустила біля 1млн.л. столової води. Вже протягом наступного року реалізувала майже 12млн.л. У перший рік на маршрути выходили 5-7 водовозів, у другий - більш 20 машин, сьогодні - більш 30.1

МЧП "АЛЕКС"

- Дата утворення - 1995 рік.

- Види діяльності - розлив мінеральних вод.

Виробництво й асортимент.

Не кожне промислове підприємство може похвалитись, що за п'ять років існування збільшило обсяги виробництва на 100%. За перший рік своєї малої приватної трудової діяльності "Алекс" розлив 0,52млн.дал мінеральної води, а за п'ятий - майже в два рази більше.

Підприємство "Алекс" сьогодні робить чотири види мінеральної води: "Поляна Купіль", "Поляна Квасова", "Поляна Свiтла", "Ждимир". В теперішний час проходить сертифікацію і впроваджується у виробництво новий для "Алекса" вид води - "Лужанська".

Сбут.

Головним засобом реалізації своєї продукції на внутрішньому ринку МЧП "Алекс" обрало традиційну торгівлю через ринкових посередників (оптові торгівельні організації і фірми). У Закарпатській, Львівській і Київській областях вода часто продається напряму в магазини. Таким засобом вдається ефективно просувати товар і мінімізувати витрати. Втім, "Алекс" і сам підвозє продукцію своїм оптовикам. У цьому випадку вартість перевезення або включається у вартість продукції, або "виставляється" окремо. Постійним клієнтам "Алекс" відпускає свою продукцію з відстрочками платежу, на відповідальний схов, на консигнацію.1

Прогноз.

За даними офіційної статистики, в Україні 353 родовищ мінеральної води, що, за даними оператори, пропонуються на українському ринку під більш ніж чотирма сотнями торгових марок. Точно оцінити кількість торгових марок оператори вагалися, оскільки більшість українських виробників - дрібні, вони реалізують свою продукцію, як правило, тільки в тому регіоні, де самі розташовані.

У 2001 році обсяг ринку мінеральної води мабуть виросте до 450-455 млн л. Структура попиту істотно не зміниться - споживачі як і раніше будуть віддавати перевагу лікувально-столовій мінеральній воді відомих вітчизняних брэндов.1 Більшість великих компаній ретельно вивчас попит на свої товари в рамках досліджень ринку. Висновки компаній звичайно носять приватний характер.

ВИСНОВОК.

Ринок монопольної конкуренції продавців аналогічний цілком конкурентному ринку в тому розумінні, що на ньому також багато нових підприємств і проникнення на ринок нових підприємств не обмежено. Але він відрізняється від цілком конкурентного ринку тим, що ринкова продукція диференційована: кожна фірма продає особливий тип або варіант товару, який відрізняється за якістю, оформленням або престижністю, і кожне підприємство є монопольним виробником своєї марки товару. Монопольна влада, яку має підприємство, залежить від успіху в диференціації свого продукту порівняно з продуктами інших підприємств. Прикладів монопольної конкуренції чимало: зубна паста, пральні порошки, безалкогольні напої тощо.

Відмітні ознаки монополістичної конкуренції:

а). існує достатньо велика кількість фірм, що обмежує контроль над ціною, відсутня взаємна залежність і таємна змова фактично неможлива;

б). продукти характеризуються реальними і мнімими розходженнями й умовами їхнього продажу;

в)економічне суперництво спричиняє за собою і цінову і неценовую конкуренцію;

г). вступ у галузь є відносно легким.

Деякі галузі роздрібної торгівлі і галузі, де ефект масштабу незначний, наближаються до монополістичної конкуренції.

Підприємства в умовах монопольної конкуренції можуть отримувати прибутки або нести втрати у короткостроковому періоді. Легке входження і масовий вихід підприємств обумовлюють тенденцію до отримання ними нормального прибутку у довгостроковому періоді.

У довгочасному періоді стан рівноваги виробника, що діє в умовах монопольної конкуренції, є менш суспільне бажаним, ніж становище підприємства, що діє в умовах чистої конкуренції. За монопольної конкуренції ціна перевищує граничні витрати, що означає недорозподіл ресурсів для нового продукту, ціна перевищує також мінімальні середні валові витрати, а це вказує на те, що споживачі не отримують товар за найменшу ціну, яку допускають умови витрат.

За монопольної конкуренції диференціація продукту забезпечує можливість для підприємства компенсувати поступове наближення до нуля економічних прибутків у довгочасному періоді. Шляхом зміни товару і видатків на рекламу підприємство може збільшити попит на свій товар у більшій мірі, ніж зростуть його витрати.

Диференціація товару, хоча і пов'язана з певними проблемами і непевностями, забезпечує споживачів різноманітними товарами та зумовлює їхнє поліпшення в майбутньому. Чи компенсують повністю ці риси «витрати» монопольної конкуренції -— складне і не до кінця розв'язане питання.

Виробник в умовах монопольної конкуренції, маніпулюючи товаром, може домогтися хоча б тимчасової переваги над конкурентами. Такий самий результат може бути досягнутий виробником з допомогою реклами та інших засобів стимулювання збуту. Якщо диференціація товару пристосовує його до споживчого попиту, то реклама пристосовує споживчий попит до товару.

Рекламі властиво двоїстий вплив на попит. Припускається її вплив як на формування потреб, так і на їхні зміни. З однієї сторони вплив реклами на збільшення попиту на продукт ув'язується з можливістю продавця збувати велику кількість свого продукту незалежно від призначуваної ціни, чим без помочі реклами, тобто граничні витрати на рекламу збільшують прибутки. Проте, з іншого боку, висловлюється нагадування про те, що прибуток від повторення реклами збільшується не нескінченно, тому що опір, що викликає зменшення прибутку увесь час посилюється в міру того, як розширюються витрати по збуту.

Мета реклами підприємства, що діє в умовах монопольної конкуренції, проста. Підприємство сподівається збільшити свою ринкову частку і посилити лояльність споживачів щодо його диференційованого продукту. Іншими словами, це означає, що підприємство сподівається, що реклама пересуне криву його попиту вправо і одночасно зменшить її цінову еластичність.

Важливо вивчити як переваги, так і вади реклами і звинувачення проти неї. До того ж, треба пам'ятати, що реклама пов'язана не лише з монопольною конкуренцією. Диференціація товарів та інтенсивна реклама є характерними рисами багатьох олігопольних галузей.

Прихильники реклами виправдовують її, бо вона: допомагає споживачам здійснити розумний вибір; підтримує національні системи зв'язку, оскільки радіо, телебачення, журнали і газети фінансуються частково за рахунок реклами; прискорює розвиток товарів, оскільки спонукає підприємства постійно їх поліпшувати; дає фірмам змогу реалізувати ефект масштабу; стимулює конкуренцію, заохочує видатки і забезпечує високий рівень зайнятості.

Критики доводять, що реклама: швидше збиває покупців з пантелику, ніж їх інформує; нераціонально відволікає ресурси із важливіших галузей застосування; зумовлює певні зовнішні витрати; витрати і ціни замість зменшуватись зростають; заохочує монополію і не є стратегічним чинником, що визначає видатки і забезпечує зайнятість.

На практиці підприємець, що діє в умовах монопольної конкуренції, прагне такого поєднання ціни товару і стимулюючої збут діяльності, яке буде максималізувати його прибуток.[9]

Економічні прибутки спонукають нові фірми вступити в галузь, в ході конкуренції вони будуть ліквідовані. Збитки викликають масовий вихід фірм із галузі доти, поки нормальні прибутки не будуть відновлені. Таким чином, якщо ціна просто покриває витрати на одиницю продукції при обсязі виробництва, для котрого МR = МС, то становище рівноваги досягається у довгостроковому періоді. Тобто, фірми, що діють в умовах монополістичної конкуренції, мають тенденцію до одержання нормального прибутку в довгочасному періоді.

У додавання до витрат, пов'язаних із надлишковою потужністю, існують також витрати, коли фірма намагаеться переконати споживача в тому,що її товари відрізняються від товарів конкурентів . Монопольно конкурентні ринки характеризуються наявністю товарних знаків, безупинної розробки нових товарів і поліпшенням старих. Багато споживачів переконани, що якість товарів із відомими марками перевершує якість конкурентної продукції.

Являючись проміжним типом таких ринкових структур, таких як досконала (чиста) конкуренція і чиста монополія, монополістична конкуренція впитала в себе риси їх обох. Ці риси відбиваються як у визначенні умов її існування, так і в особливостях поводження. Але усе ж, приходячи самостійною структурою монополістична конкуренція придбала і свої власні властивості.

ВИКОРИСТАНА ЛІТЕРАТУРА.

Агапова И.И. История экономической мысли. Курс лекций. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998г. – 248 с.

Андрощук Г. “Несумлінна конкуренція: попередження і відповідальність”, “Українські ділові новини”, 1994 р., №41

Бізнес №28 (391), 10 липня 2000 року. /Промислово-торгівельний огляд/ Відповідальний за випуск В.Анікеенко. -. вид. ЗАТ “видавництво “Бліц-Информ” С.28-32.

Бізнес №29 (392), 17 липня 2000 року. (Промислово-торгівельний огляд/ “Лимонадные Джо’2000” І.Серєєв, М.Моргунський, Відповідальний за випуск В.Анікеенко). -. вид. ЗАТ “Видавництво “Бліц-Информ”.С.26-30.

Гребнев Л.С., Нуреев Р.М. Экономика. Курс основ для стедентов экономических ВУЗОВ. –М. Вита-пресс, 1998. С. 240-247

Дзюбик С., Ривак О. Основи економічної теорії.-К.: Основи, 1994,-336с.

Емцов Р.Г., Лукин М.Ю. Микроекономика: Учебник. 2-издание-М.: МГУ им.М.В.Ломоносова. издательство “Дело и Сервис”, 1999.-320 с.

Задоя А.А., Петруня Ю.Е. Основы экономики: Учеб.пособие.-К.:Вища шк. - Знання, 1998.-478с.: ил.

Курс экономической теории: Учебное пособие /Под ред. проф. Чепурина М.Н., проф. Киселевой Е.А.-Киров: Изд-во «Вятка», 1994, с.624

Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса Санкт-Петербург. Объединение «Печатный двор», 1992.-382 с.

Макконнелл Кэмпбелл Р., Бою Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.: Пер. с англ. 11-го изд. Т. 2.-М.: Республика, 1992.-400с.: табл., граф.

Піндайк Роберт С., Рубінфелд Деніел Л. Мікроекономіка/ Пер. з англ. А.Олійник, Р.Скільський-К.: Основи, 1996-646с.

Слухай С.В. Довідник базових термінів та понять з мікроекономіки.-Київ: Лібра, 1998.-256с.

Ядгаров Я.С. История экономических учений: Учебник для вузов. 3-е издание. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 320 с.

[1] Ю.А.Львов Основы экономики и организации бизнеса Санкт-Петербург. Объединение «Печатный двор», 1992.-С.182-186

[2] Піндайк Роберт С., Рубінфелд Деніел Л. Мікроекономіка/ Пер. з англ. А.Олійник, Р.Скільський-К.: Онови, 1996-386с.

Поиск по рефератам и авторским статьям

Монополістична конкуренція \укр\

мал.А

Прибутки

мал.Б

Збитки

мал.В