Брэнды щекочут нервы

Свершилось то, о чем мечтает каждый рекламодатель – брэнды нашли уникальный отклик в нашем мозге. Как показали эксперименты, названия брэндов возбуждают правое, "эмоциональное" полушарие нашего мозга гораздо больше...

Свершилось то, о чем мечтает каждый рекламодатель – брэнды нашли уникальный отклик в нашем мозге. Как показали эксперименты, названия брэндов возбуждают правое, "эмоциональное" полушарие нашего мозга гораздо больше, чем другие слова. "Просто потрясающе", считает Эрен Заедель, соруководитель исследования. – "Правила, применимые к распознанию слов в общем случае здесь не срабатывают".

•	мы всегда видим брэнды в одном и том же виде

Наш мозг не все типы слов обрабатывает одинаково. Так, люди с некоторыми поражениями головного мозга легко соотносят личные имена с фотографиями носящих эти имена людей, но обычные слова для них не значат ровным счетом ничего

. Поссидония Гонтийо из университета Калифорнии задалась вопросом о том, выделяет ли наш мозг в отдельную категорию брэнды. Ведь в отличие от других слов они постоянно представляются нашему вниманию в одном и том же виде – выполненные определенным шрифтом, в определенном регистре и одними и теми же цветами. При этом в отличие от имен собственных они обычно применяются к группе объектов – большинство людей знают только один Тадж-Махал, а вот слово Sony относится ко множеству вещей от магнитофонов до компьютеров и видеокамер.

Поэтому Гонтийо и ее помощники провели серию экспериментов, в которой попытались выяснить, сколь точно 48 студентов определять, какие из сотен представленных им сочетаний букв являются словами ( под ними понимались имена нарицательные и названия брэндов), а какие – нет. Участники эксперимента видели все последовательности букв набранными только в одном регистре и размещенными только в левой или правой стороне экрана.

Студенты распознавали "настоящие" слова быстрее и точнее всего. на втором месте оказались брэнды, затем – случайные наборы букв. Для обычных слов регистр, в котором они были набраны, не имел значения. А вот для брэндов – совсем наоборот: названия брэндов, набранные прописными буквами, студенты узнавали гораздо чаще.

Обычные слова лучше узнавались в правом визуальном поле – связанном с левым полушарием мозга. Брэнды в обоих полях воспринимались примерно одинаково, что позволяет считать, что в их идентификации правое полушарие, связанное с восприятием эмоций, играет гораздо большую роль. Это не случайно – сила брэндов связана с целым рядом ассоциаций и идей, возникающих по преимуществу эмоционально. Дополнительные эксперименты показали – люди распознают имена собственные быстрее и точнее, чем названия брэндов, что позволяет выделить последние в отдельный класс.