«Боржоми» вновь завоюет сердца россиян

Грузинская минералка может вернуться в российские магазины

Не прошло и семи лет, как минеральная вода «Боржоми» получила реальный шанс вернуться на российский рынок. Через неделю официальный инициатор отлучения грузинской минералки от российских прилавков, глава Роспотребнадзора Геннадий Онищенко, встречается с делегацией из Грузии. На переговорах речь в первую очередь пойдет о продаже в России грузинского алкоголя. Однако все понимают: вино и вода увязаны между собой. И вовсе не на молекулярном уровне.

Охлаждение отношений между Россией и Грузией вылилось в последующую депортацию грузинских граждан, войну в Южной Осетии и разрыв дипломатических отношений. Но началось все с эмбарго на продукцию из Грузии. 26 апреля 2006 года Роспотребнадзор предписал таможенникам приостановить ввоз «Боржоми» и «Набеглави» как не отвечающим российским стандартам качества. А спустя несколько дней бессменный руководитель российской службы нашел в воде опасные вещества и вовсе запретил ее импорт в Россию. Это стало для производителя «Боржоми» настоящим ударом. На тот момент, по разным оценкам, на наш рынок приходилось до 60% их экспорта.

Слухи о возвращении «Боржоми» в Россию ходят с 2011 года, однако никаких официальных шагов в этом направлении не предпринималось. И вот на днях появилось сразу два повода считать вопрос почти решенным. Во-первых, стало известно, что грузинских бизнесменов пригласили-таки в Роспотребнадзор, и МИД делает им визы. А во-вторых, как сообщает ряд бизнес-изданий, российская «Альфа-групп» выкупила контрольный пакет акций производителя минеральной воды, IDS Borjomi, у вдовы бывшего владельца – грузинского бизнесмена Бадри Патаркацишвили.

Актив обошелся «Альфе» почти в 300 млн долларов. Ранее на «Боржоми» претендовала и АФК «Система». Понятно, что интерес крупнейших российских компаний к «Боржоми» и потраченная сумма базируются не на одних только слухах и предположениях. А значит, позиция Роспотребнадзора в отношении грузинской минералки действительно изменилась.

Позиции бренда «Боржоми» в России всегда были достаточно сильными. Об этом говорит и скандал, который произошел в Ставрополье после ухода «Боржоми» из России. Тогда под названием «Русский Боржомъ» на полках магазинов появилась минералка со сходными характеристиками – «Нагутская-26». Грузинские производители подали в суд, и в 2007 году «Русский Боржомъ» запретили.

Как пояснил KM.RU аналитик инвестиционного холдинга «Финам» Максим Клягин, торговая марка «Боржоми» действительно весьма узнаваема, и лояльность клиентов по отношению к ней до сих пор высока. Да и рынок минеральной воды в России прирастает очень быстро – по 15-20% в год в денежном выражении. (Ведь далеко не во всех российских регионах можно пить воду из-под крана, и странно, что Роспотребнадзор не занимается именно этой проблемой.) А поэтому интерес «Альфы» понятен. И чтобы вновь раскрутить бренд «Боржоми», российская компания, по оценкам «Финам», может вложить в него сумму с шестью нулями в американской валюте.

Впрочем, утраченные за семь лет позиции «Боржоми» вернет вряд ли. С 2006 года российский рынок очень сильно изменился. Он стал более конкурентным. Выросли позиции российских игроков, а также транснациональных компаний. Так, крупнейшие мировые холдинги – PepsiCo, Coca-Cola и Nestle – продают не лечебно-минеральную воду, а производят очищенную питьевую. Если минералка – это природная вода, добытая или бьющая из земли и содержащая растворенные минеральные вещества, то бутилированная питьевая вода – это вода из неглубоких источников, просто очищенная от металлов и вредных примесей. Понятно, что ее производство дешевле, а потому такие бренды, как Aqua Minerale, Bon Aqua и «Святой источник», из-за своей доступности пользуются хорошим спросом. Сейчас в нашей стране насчитывается более 500 наименований минеральной и очищенной воды.

Впрочем, производитель грузинской минералки трезво оценивает ситуацию. В минувшую субботу генеральный директор IDS Borjomi Заза Киквадзе заявил, что открытие российских границ очень важно для их бренда, но не является главным. Компания разработала для себя два сценария дальнейшего развития – с Россией и без нее. Еще в 2010 году IDS Borjomi смогла диверсифицировать свой экспорт и продает минералку в 40 стран, в том числе даже в Японию и Китай. В прошлом году она произвела 140 млн литров «Боржоми». Это больше, чем до введения эмбарго на экспорт в Россию.

Однако едва ли в далекой Японии грузинскую минералку знают так, как у нас. Ведь боржоми для россиян – это не просто напиток, а имя нарицательное.