Российский авторынок может приобрести «китайское» лицо

На фоне продолжающегося общего падения продаж новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России, продажи автомобилей китайских марок за редким исключением продолжают расти. Причем весьма внушительно.

За январь-февраль 2014 г. судя по данным Комитета автопроизводителей АЕБ, больше всех прирос FAW - +95%, что выражается в 536 проданных автомобилях против 275 годом ранее.

Цифры конечно не очень внушительные, но для, в общем-то, новичка на рынке весьма убедительные. Далее Geely - +22% (2845 шт. и 2323 шт. соответственно). Следом Lifan - +16% (2 666 шт. и 2 297 шт.) и Chery - +12% (2846 шт. и 2552 шт.).

FAW Besturn X80

В минусе только Great Wall - -18% (2334 шт. и 2845 шт.) и Haima - -46% (41 шт. и 76 шт.). Потери двух последних марок напрямую связаны с сугубо внутренними процессами и в частности изменениями стратегии позиционирования, присутствия и развития бренда на российском рынке. А потому, скорее всего, в самом ближайшем будущем будут с лихвой компенсированы.

Причин для такого успеха несколько. Есть как сугубо индивидуальные характерные исключительно для определенных марок, так и достаточно общие.

Например, Игорь Овсянников, генеральный директор «Джили-моторс» говорит о том за 5 лет присутствия марки Geely она стала узнаваемой, привычной для российского потребителя и прочно вошла в сообщество автопроизводителей работающих на российском рынке.

А главное – за это время она обрела доверие. Это ее принципиальное отличие и преимущество на фоне множества иных китайских автобрендов которые начинали здесь работать, а потом бесславно ушли с рынка оставив дилеров наедине с их клиентами без гарантийной поддержки, без запчастей, без обслуживания.

Безусловно, подобные действия самым негативным образом сказались на общем имидже автопроизводителей из Поднебесной, но Geely продолжает работать в России и успешно развеивать сложившиеся стереотипы.

Geely Emgrand X7

Еще один важный нюанс, способствовавший существенному увеличению продаж – прекрасная команда импортера, способная выстроить грамотные бизнес-процессы в дилерской сети и привлечь на свою сторону эффективных партнеров – дилеров.

Если в первые годы присутствия у Geely в России была лишь одна модель автомобиля с непонятным продолжением, то сейчас после представления публике Emgrand и расширения его модификаций, в совокупности с МК и MK Cross можно говорить об оптимальной линейке, которая продолжает разрастаться (о грядущих новинках чуть ниже).

К тому же удалось с учетом российского производства успешно закрыть проблемы нехватки товара. И опять же базируясь на отечественной сборке сегодня, компания имеет возможность полностью удовлетворить спрос конечных покупателей, имея самые разнообразные модификации автомобили на складах в России и на складах у дилеров.

Теперь сроки доставки автомобилей от момента заказа у дилеров до поставки в дилерский центр составляет в среднем по России от 7 до 10 дней. То есть клиенту не надо долго ждать.

Марка активно приближается к покупателю. Клиенту не надо месяцами ждать предоплаченной машины и выслушивать нелепые оправдания про затерявшееся в далеких морях судно, про сложности российского таможенного регулирования и проч. Опять же снимается элемент недоверия, негатива – привезут или не привезут, в каком виде, да и вообще – то ли что было заказано привезут?

Ну и третий фактор, ставший основой успеха марки на рыке – Geely практически не расширяла в количественных объемах свою дилерскую сеть – руководство компании учитывает то, что сейчас идет физическое падение маржинальной доходности дилеров.

Игорь Овсянников:
– Экстенсивное развитие сети за счет увеличения количества дилеров в одном городе, безусловно, в некоем коротком промежутке времени позволяет достичь быстрого результата. Но даже в среднесрочной перспективе, а может быть, и еще раньше начинаются внутренние ценовые войны, которые приводят к демпингу, и как следствие – падению доходности дилера. Очевидный результат подобной стратегии – резкое снижение заинтересованности дилера продолжать работать с дистрибьютором. Когда мы разрабатывали наши бизнес-планы на 2014 г. мы поставили задачу для себя открывать дилеров лишь там, где нас нет вообще.

Секрет успеха бренда Lifan, по словам генерального директора Lifan Motor Rus Сунь Цзэцзюня довольно прост – марка искренне заботится о своих клиентах. И это не пустые слова.

С первого дня присутствия Lifan на российском рынке главное внимание уделяется наличию и оперативной доставке автозапчастей. Кроме того введены жёсткие требования к дилерам в том числе и в области качества оказываемых клиентам услуг.

Lifan Cebrium

Этот подход удачно дополняется отличным соотношением цены-качества автомобилей Lifan. В итоге российские потребители начинают все больше доверять марке как надежному бренду.

Сунь Цзэцзюнь:
–Прежде экспансия китайского автопрома на российском рынке развивалась по довольно-таки незамысловатой схеме – все занимались только торговлей и лишь в продажах видели ключ к успеху. Не было особых требований к дилерам, дистрибьютор практически никак не регламентировал стандарты дилерской сети. Никто не заботился об имидже бренда, его позиционировании, люди не вкладывали в это деньги, не инвестировали в обучение персонала, не содержали склад. Не хотели этого делать. И производители тоже не хотели цивилизованно организовать дело.

Они как будто просто «пробовали», а вдруг выгорит, вдруг продажи пойдут. Продажи пошли, но отсутствие надлежащего клиентского сервиса убило их. Lifan изначально шел иным путем, мы сразу понимали что таким образом вести автомобильный бизнес нельзя. Запчасти вперед. Оптимальный склад. Мы можем дать кредит, но дилеры должны забрать у нас запчасти. Плюс обучение персонала по продажам и ремонту, маркетинговый план, и, конечно же, визуализация. Недавно мы ввели KPI в области удовлетворенности потребителя. Требования к их выполнению довольно жесткие, вплоть до лишения бонуса.

В целом же обобщает своих коллег генеральный директор КВИНГРУП (официальный дистрибьютор легковых автомобилей FAW в России, Украине и Казахстане) Александр Гнездюк:

-Китайские автомобили очень надежны, (об этом пока еще можно спорить, ред.) практичны и неприхотливы в эксплуатации. Они вполне соответствуют всем представлениям о комфорте и удобстве, которые должны быть в хорошем автомобиле. Очень важно, что китайские автомобили имеют хорошее оснащение базовой комплектации. Кроме того, автомобили из Поднебесной очень экономичны. На мой взгляд, китайцы предлагают лучшее соотношение цена-качество.

Впрочем, негативные факторы продолжают играть роль. Но борьба с ними ведется непримиримая и уже близка окончательная победа. Александр Гнездюк поддерживает Сунь Цзэцзюня:

-Нам, к сожалению, приходится бороться с негативом, созданным пять-семь лет назад, когда китайские автомобили только начали появляться на российском рынке. Этот негатив был связан с тем, что не было запасных частей и не было достойного сервисного обслуживания. Наша задача – предоставив нашим клиентам запчасти для автомобилей и сервисное обслуживание на должном уровне, уйти от этого негатива. Необходимо показать автолюбителю, что он может быть уверен в своей машине.

Учитывая все вышеизложенное представители китайских автомобильных брендов полны оптимизма относительно перспектив своих марок, прогнозируя рост продаж китайской автотехники и увеличение ее доли в общих продажах легковых и легких коммерческих автомобилей в России. Причем даже несмотря на более чем возможный рост стоимости машин, обусловленный падением курса рубля.

Александр Гнездюк:
-Цены на автомобили всегда повышаются - в основном из-за изменения модельного ряда и прочих обновлений. Обычно цены повышаются на 3-5% в год. Однако в 2014 году, по моим прогнозам, среднее повышение цен, должно составить около 15%, что связано с девальвацией рубля, оказывающей прямое влияние на ценообразование импортных автомобилей. Закупка происходит в валюте: возрастает себестоимость автомобиля - возрастают и розничные цены.

В этой ситуации китайские автомарки своей стратегией выбирают более плотное взаимодействие и поддержку своей дилерской сети, расширение модельного ряда, повышение качества обслуживания клиентов, достаточное наличие запасных частей и, за счет этого, повышение узнаваемости бренда.

Кроме того одни марки идут по пути расширения дилерской сети. Это, в частности, FAW – по словам Александра Гнездюка, увеличение дилерской сети будет происходить, не выставляя для дилеров высоких требований с точки зрения корпоративной идентификации.

Большинство дилеров – мультибрендовые, и на сегодняшний день марку это устраивает. Но в перспективе она будет плавно и комфортно переходить на монобренд в дилерских центрах, однако этот переход будет оправдан только тогда, когда экономика дилерского центра это позволит.

Аналогичные задачи будут решать и другие автопроизводители. При этом те из них кто уже имеет достаточно разветвленную сеть – это например Lifan и Geely – приложат максимум усилий для ее качественного роста, повышения эффективности и усиления позиций в определенных регионах.

Поэтому в целом можно согласиться с Александром Гнездюком, который считает:

-Я оцениваю будущее китайских автомобильных брендов в России как вполне радужное. На данный момент мы видим, что в КНР начали производить автомобили, которые по своим качественным характеристикам не уступают азиатским и европейским брендам. При этом покупка китайских автомобилей значительно рациональнее с точки зрения экономичности. Российские автолюбители уже осознали эти преимущества и стали пересаживаться на автомобили китайских марок. Я твердо уверен, что китайские бренды будут уверенно развиваться в России.
 

Фото Кирилл Савченко @ KM.RU и компаний автопроизводителей