Вице-президент Western Union: новый маркетинг в массы

Вице-президент по маркетингу компании Western Union Марк Одри говорит твердое «да» матричному управлению

Вице-президент по маркетингу компании Western Union Марк Одри говорит твердое «да» матричному управлению, высокой степени контролируемой свободы и творческой инициативе на местах, причем повсеместно

- В чем особенность вашей маркетинговой программы «Yes!»?

- В том, что традиционное направление - реклама - не единственная и даже не самая важная составляющая в стратегии продвижения бренда Western Union. Это вполне в духе времени. Примерно так действуют Google и Apple, например.

- Но ведь WU работает с совершенно другой аудиторией. Google и Apple имеют дело с покупателями, которые уже кое-то знают об Интернете и о компьютерах...

- Apple сейчас меньше занимаются компьютерами, глубже уходит в музыкальный рынок, продвишает свои смартфоны. Скоро Apple будет ассоциироваться исключительно с iPod или iPhone, а не с компьютерами. Следующим поворотом может стать какое-нибудь портативное TV-устройство.

Google, конечно, технологическая компания. Но и там отнюдь не все решают технологии. Лет семь назад вообще никто не слышал о Google. Теперь даже моя 77-летняя мама в курсе дела.

Но есть еще такие компании, как Nike, Danone, Starbucks. У них тоже новые маркетинговые стратегии, не похожие на классические. В свое время один из менеджеров по маркетингу Starbucks признался мне, что был период, когда они тратили на продвижение бренда меньше $30 млн в год. Это очень мало. Глобальные бренды, L'Oreal, скажем, в одной только России тратят больше. Но я думаю, что тот менеджер не упомянул одной важной вещи: они просто вынимали деньги из другого кармана. Starbucks вкладывает крупные средства в розничный рынок и взамен черпает оттуда опыт. Поэтому в Starbucks прекрасно знают, что нужно покупателю. У них везде WiFi, они превратили свои кофейни в место, ставшее для многих как бы вторым домом. И их успех мало связан с технологиями.

- Кто называет Starbucks своим вторым домом более или менее понятно. А кто ваш типичный клиент?

- Составить профайл усредненого клиента WU просто невозможно. Что точно объединяет наших клиентов, так это их желание перевести деньги на родину. Это может быть работяга, который приехал в Англию из Нигерии без диплома, без средств и имущества. Но может быть и индийский ИТ-специалист с прекрасным образованием, работающий на Apple или Microsoft. Другой иимигрант преуспел в бизнесе и лет через 10 открыл бакалейный магазинчик во Франции  Но и у него есть тетушки и бабушки на родине, которым он помогает. Диапазон образованности - от полной безграмотности до дипломов знаменитых университетов. Да что там образование! Китаец, приехавший полгода назад подработать во Францию, еще не в состоянии связать по-французски и пары слов, но он знает бренд WU, он приходит к нам, и нам надо его обслужить так, чтобы он сделался нашим постоянным клиентом.

- Но у вас же наверняка есть демографическая статистика?

- Конечно, но статистика не всегда помогает. Работа менеджера по маркетингу в такой компании, как WU, невероятно трудна. Мы же присутствуем почти во всех странах мира. К китайцам нужен один подход, к африканцам - другой. Но и африканцы разные - франкофоны сильно отличаются от англоязычных. Ну а поскольку различий слишком много, мы стараемся опираться лишь на самые универсальные черты человеческой натуры. Это, между прочим, тот опыт, который я вынес из работы в Danon.

Тинейджеры, парни 14-15 лет, живущие в Лондоне, в Москве, в Абиджане или Лос-Анджелесе, играют на PlayStation, пьют кока-колу, слушают похожую музыку. Мы пытаемся понять, что ими движет, выделить главное. И мы видим, что цветной парень, вкалывающий на заводе и получающий в два раза меньшую зарплату, чем француз, делит эти деньги пополам и отсылает половину матери, невесте или еще кому-нибудь. Точно так же и индус, VIP в Microsoft, отсылает деньги в Мумбаи. Это общечеловеческое. В вас вкладывали деньги родители, и если вы сделали карьеру в Microsoft, то это и благодаря их жертвам, это они заботились о вашем будущем. И вы должны отплатить им тем же. Забота о лучшем будущем - вот что объединяет людей любых национальностей и социальных слоев.

- Да, все люди, в сущности, одинаковы. Но разница в образовательном уровне предполагает и разные каналы маркетинга. Для ИТ-специалистов достаточно недорогой рекламы в Интернете. Для остальных придется покупать билборды и рекламу в метро...

- У нас в WU особая ситуация: в компании 365 тыс. отделений по всему миру, самая большая сеть в мире. Если даже вдруг маркетинговый бюджет пришлось бы урезать до нуля, у нас останутся эти 365 тыс. рекламных окошечек - от офиса на Елисейских Полях до самых отдаленных окраин мира. Я вам признаюсь: мы проводили исследования эффективности маркетинга и поняли, что для узнаваемости бренда главное не реклама. И не сарафанное радио. Главное - место, где расположено наше отделение.

- Какова же ваша стратегия на местах?

- Мы стараемся добиться максимальной заинтересованности местных офисов в продвижении бренда. Наша новая маркетинговая кампания просто не сработала бы без инициативы региональных подразделений. Меня иногда называют «мистер Yes» («мистер Да»). Но я, скорее, мистер Никто. Я ничего не придумываю сам, мое дело - обустроить игровую площадку. Это не значит, что я сторонник полной анархии. Я за контролируемую свободу. Моя работа - воодушевлять, а не диктовать. Вот вам кисть, вот ведро с краской - дерзайте! Маркетинговая кампания Yes!, теперь это уже можно сказать определенно, оправдала себя в условиях кризиса. Наше послание очень серьезное: мы говорим Yes! во времена, когда все вокруг рушится. И все началось с того, что это послание было услышано нашими сотрудниками.

- Может ли человек с улицы прийти к вам и предложить свою идею?

- Не исключено, но такого еще не бывало. Вот когда с новыми идеями приходят рядовые сотрудники, а мы потом не просто используем идею, а даже доводим ее до патента – это сплошь и рядом. Очень важно, что идеи приходят из самых разных мест. Во многих странах мы работаем с консультантами по национальной культуре и национальному характеру. Без них не обойтись в сложных случаях. Например, мы имеем дело с турецкими имигрантами во Франции. Нам надо знать, что они читают, о чем думают. Есть люди в Турции, которые помогают нам понять, чем живет турецкое сообщество во Франции. Попробуйте, спросите маркетолога любой компании, как надо общаться с клиентами из Турции или Ямайки, работающими в Лондоне. На вас посмотрят, как на сумасшедшего. А ведь из разных национальных сообществ приходят важнейшие идеи. Я вообще думаю, что у нас самый сильный этнический маркетинг в мире. Мы участвуем в организации множества фестивалей по всей планете. Вы, наверное, догадываетесь, что мы делаем это не просто ради того, чтобы повеселить людей. Нам важно понять людей и чтобы они сами поняли: мы в WU знаем их нужды. Надо уметь слушать.

- Что вы думаете о матричном управлении?

- В WU весьма горизонтальная структура управления. Собственных сотрудников у нас не так уж много, около 6 тысяч. В этом наш большой секрет - основная работа выполняется партнерами. Во Франции, например, мы действуем через почту. Маркетингом же внутри компании занимается всего человек 50. Это совсем немного, и со всеми я общаюсь. Мне важно, чтобы коллеги меня знали лично, чтобы никто не говорил при упоминании моего имени: «А-а, этот! Какой-то надутый француз» (вообще-то я бельгиец). Мне может позвонить любой сотрудник в любое время.

Мне повезло: я много общаюсь с творческими людьми совершенно разных культур. Я выслушаю советы и критику от ребят из Пакистана и из Южной Африки, иногда не соглашаюсь, но очень часто они оказываются правы. Мне кажется, я умею слушать.

- Как вы относитесь к современной теории маркетинга? Откуда черпаете свежие идеи?

- Я с большой осторожностью отношусь к известным теориям, общепринятым рецептам. Я люблю смешивать и микшировать. Для меня сейчас самое интересное - блоги. Иногда там высказываются идеи, которые служат основой очень перспективных решений. Иногда я прислушиваюсь к интеллектуалам из Кремниевой Долины, иногда – к своим бывшим коллегам из Danone, иногда вспоминаю свой опыт работы в британских агентствах. Очень люблю читать истории, например, голивудские сценарии - в Голливуде знают, что нужно зрителям, что их может развлечь. Самая большая опасность для маркетолога - зациклиться на чем-то одном.

- Могут ли принести пользу исследования вроде тех, о которых пишет Мартин Линдстром, анализировавший томограммы добровольцев, чтобы вывести закономерности маркетинга?

- Общего кода человеческого поведения и мышления не существует. Современный человек формируется в сложнейшей информационной среде, он поневоле учится заниматься несколькими делами одновременно. Ребенок играет на PlayStation, разговаривает с родителями и одним глазом следит за тем, что происходит в телевизоре. Он сам - сложнейшая многозадачнае система. То, с какой скоростью современный человек считывает информацию из окружающего мира, было недоступно людям прошлых веков. Все это страшно увлекательно, каждый день мы узнаем много нового. Но знания не должны превращаться в догму. Все вокруг меняется, и мы, к счастью, развиваемся вместе с окружающим миром.

 

Источник: ceo.ru