Убыточные. Зимние. Твои? Реклама на Олимпийских играх в Сочи может стать невыгодной

Они получатся настолько «жаркими», что рекламодатели опасаются прогореть

Зимние Олимпийские игры в Сочи рискуют стать для участников рынка рекламы не сладкой порой получения прибылей и всемирной славы, а тревожным соревнованием, где придется запастись выдержкой хоккейного вратаря, а решения принимать быстрее, чем стреляющий биатлонист.

Олимпиада, которую медиарынок по праву считает ни с чем не сравнимой возможностью для продвижения товаров и услуг, на этот раз будет не слишком выгодной для крупных международных рекламодателей. Одни из них не спешат покупать эфирное время, а другие уже готовы от него отказаться, выяснила Financial Times.

Преимущественным правом размещать рекламу, напомним, обладают всемирные и российские партнеры игр. Среди крупных иностранных компаний, которые обладают этим статусом, – Coca-Cola, Dow Chemical, General Electric, McDonald’s, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung и VISA.

Как ни странно, проблемой номер один для продавцов и покупателей рекламы может стать безопасность. Хотя не раз и не два эксперты заверяли, что декабрьские теракты в Волгограде не имеют никакого отношения к Сочи (мол, где одно, а где другое), свою «антиолимпийскую» задачу эти два взрыва отчасти уже выполнили: в медийном пространстве они снова и снова гремят каждый день.

Угроза теракта – первое, о чем тревожатся сейчас иностранные политики, бизнесмены и туристы, которые собираются прибыть на Игры. А рекламодатели – категория в известном смысле еще более уязвимая. В отличие от гостей, им даже неважно, где может произойти теракт – в Краснодарском крае или на Камчатке. Соседство рекламного ролика с телекартинкой изорванных взрывами тел – верный рецепт катастрофы для бренда, который после этого будет прочно увязан в сознании потребителя с исламистским терроризмом. Недаром несколько крупных медиаменеджеров уже заявили FT, что в случае терактов они будут без колебаний рвать контракты и отзывать рекламу.

Если теракты еще можно предотвратить, то политические скандалы, видимо, уже нет. Рекламодатели не ждут ничего хорошего от политизации сочинской Олимпиады, успевшей стать неотъемлемой чертой Игр. Как заметил недавно американский тележурналист Мэтт Лауэр (он тоже будет освещать соревнования), место и время проведения сочинских Игр располагают множество разных групп к тому, чтобы заявить о своей позиции – неважно, за или против чего-нибудь. Но что для активистов – шикарный медиаповод, то для продавцов и покупателей рекламного времени – заноза в пятке. Им совершенно не нужно, чтобы вместо праздника спорта с его высокими рейтингами на экраны лезли пикетирующие что-нибудь гомосексуалисты и гринписовцы, из-за которых зритель, чего доброго, переключит канал.

Эта проблема особенно актуальна для компаний из США: американцев Олимпиада и так обычно волнует постольку, поскольку там участвуют их соотечественники, и ей бывает далеко по популярности до Суперкубка или бейсбольных матчей с участием известных команд. Вместе с тем крупные западные информагентства и телекомпании собираются освещать Игры во всей полноте, да иначе и невозможно. Замалчивать резонансные новости нелепо, да и зарубежная общественность наслышана о гейско-антигейских скандалах и о проблемах с правами человека в России. Следственно, она жаждет «развития темы». Парадокс: околополитические ЧП привлекут к олимпийским трансляциям дополнительную аудиторию, которая иначе Играми не заинтересовалась бы, однако для брендов это лишь усилит кумулятивный вредоносный эффект.

Свою лепту внесли и нашумевшие отказы иностранных лидеров приезжать в Сочи. Чем меньше Россия будет заострять на этом внимание, тем для нее же лучше: как заявил «Файнэншл Таймс» глава Ogilvy Public Relations по Северной Америке Роберт Матиас, международным брендам от сочинских Игр нужно прежде всего то, что делает Олимпиаду уникальным ярким праздником, а вот любая политизация Игр им совершенно невыгодна.

Потери от срыва рекламных показов могут стать тем значительнее, что сочинские расценки получились впечатляющими, хотя и не запредельными (то ли организаторы хотят «расторговаться» поудачнее, то ли отдают себе отчет в вышеописанных рекламных превратностях). Самый недорогой пакет «Первого канала» (три 10-секундных заставки в одной трансляции в течение дня) стоит примерно миллион долларов, а рекламные пакеты во время церемонии открытия и закрытия Игр – свыше 4 миллионов. Более высокие ставки других каналов можно себе лишь домысливать. Известно, что американская вещательная компания NBCUniversal заплатила за право трансляции сочинских Игр 775 миллионов долларов, а рекламного времени продала более чем на 800 миллионов. Заметим, что на прошлой «Белой олимпиаде» в канадском Ванкувере она выложила за права 820 миллионов: такого понижения расценок на зимних Играх не было уже двадцать лет. Правда, Ванкувер-2010 оказался не тем местом, где реклама окупалась: кризис тогда только-только отступил, и полностью распродать спонсорские пакеты не удалось.

Наивно думать, что громадные триллионные расходы на сочинские Игры можно когда-нибудь окупить, и в особенности одними только правами на трансляцию и рекламу. Остается надеяться, что Россия хотя бы проведет Олимпиаду достойно, без скандалов и террористических ЧП. И, понятно, не только потому, что крупным рекламодателям и партнерам придется самим нести убытки и лишать законных прибылей российские компании и бюджет. Впрочем, и таких неприятных штришков к главным соревнованиям года хотелось бы избежать.