Управление ассортиментом товаров

По мнению экспертов в области розничных продаж, ассортимент товаров является решающим фактором успеха любого бизнеса в сфере ритейла 

По мнению экспертов в области розничных продаж, ассортимент товаров является решающим фактором успеха любого бизнеса в сфере ритейла 

Актуальность вопроса управления ассортиментом товаров

Управление ассортиментом товаров - это не только предложение нужных клиенту товаров, но и обеспечение их доступности в момент, когда они нужны покупателям. Представители бизнеса в розничной торговле, которые по ряду причин не достигают состояния компании, в котором они имеют возможность эффективно управлять своим ассортиментом товаров, рискуют потерять клиентов ввиду высокой рыночной конкуренции [1]. Однако при использовании правильных и эффективных инструментов и методов предприниматели имеют возможность добиться оптимизации своих бизнес-процессов, создать наиболее конкурентоспособное предложение на рынке, а также улучшить качество оказываемого клиентам сервиса, что в конечном итоге приведет к росту лояльности клиентов и увеличению повторных продаж.

Категорийный менеджмент

Одним из ключевых инструментов управления ассортиментом товаров, по мнению экспертов, является система категорийного менеджмента. Эта система позволяет предпринимателям и топ-менеджерам компаний анализировать данные о своих продажах и предпочтениях покупателей для создания такого ассортимента товаров, который удовлетворял бы потребностям клиентов. В процессе анализа данных специалисты могут определить товары, которые хорошо продаются, и соответствующим образом скорректировать свой ассортимент [2]. Система категорийного менеджмента также может помочь предприятиям выявлять пустующие зоны в своих товарных предложениях, анализировать рынок на предмет возможностей для увеличения предложения товара и принимать обоснованные решения о том, какие новые товары добавить в свой ассортимент.

В рамках категорийного менеджмента эксперты и исследователи выделяют четыре основные функции. Первой фундаментальной функцией является закупка товаров или сырья. В рамках данной функции предпринимателем или представителями менеджмента компании осуществляется оценка потенциальных поставщиков и отбор наиболее перспективных для сотрудничества. Ключевым этапом является проведение переговоров и подписание договоров. Более того, в рамках функционала данного направления специалистами постоянно проводится анализ представленного ассортимента с возможностями корректировки.

Вторая функция категорийного менеджмента представляет собой работу с логистическими процессами. В рамках данной работы организуется система управления запасами, а также проводится анализ, отбор и формирование заказов. Специалисты в сфере логистики также осуществляют постоянный контроль за соблюдением соглашений и сроков.

Другим критически важным элементом системы категорийного менеджмента является маркетинг [4]. В рамках маркетинга осуществляется продвижение компании. Согласование и организация рекламных мероприятий, промо-акций, а также анализ продаж входят в основные функции данного элемента.

Четвертым направлением категорийного менеджмента эксперты выделяют мерчандайзинг. Мерчандайзинг определяется как проведение мероприятий по контролю за выкладкой товаров в торговых залах. Также специалистами в данной области проводятся регулярные анализы эффективности применяемых методов, выявление сезонности определенной продукции и трендов.

Исследователи выделяют несколько важных характеристик для идентификации и построения эффективной системы категорийного менеджмента:

• смещение фокусировки на потребности потребителя;
• рост продаж по каждой категории торгового ассортимента;
• активное использование маркетинговых инструментов, рост эффективности их применения;
• увеличение уровня и темпов выявления и информирования о неэффективных товарах;
• рост эффективности применения и использования капитала;
• повышение оборачиваемости активов и остатков товаров;
• оптимизация процессов ввода новых товарных позиций на рынок, ускорение данного процесса;
• оптимизация работы цепи поставок;
• улучшение характеристик в рамках стратегии мерчандайзинга;
• минимизация ситуаций, в которых наблюдается отсутствие необходимого товара в предлагаемом ассортименте.

Управление жизненным циклом продукта

Еще одним важным инструментом для управления ассортиментом товаров является система управления жизненным циклом продукта. Эта система позволяет компаниям отслеживать эффективность отдельных продуктов на протяжении всего их жизненного цикла: от старта производственного процесса до реализации и внедрения [3]. Проведение анализа данных о характеристиках продукции компании может помочь предпринимателям и менеджменту в принятии решений о том, когда выпускать новые продукты на рынок, когда прекращать выпуск неэффективных продуктов и как оптимизировать не только предлагаемый ассортимент продукции, но и производственный цикл в целом.

Метод исследования рынка

Также в дополнение к рассмотренным выше инструментам предприниматели могут использовать традиционные методы в рамках менеджмента ассортимента предлагаемых товаров. Одним из таких методов, демонстрирующих высокую эффективность в долгосрочной перспективе, является регулярное исследование рынка, которое направлено на понимание, анализ предпочтений клиентов и на выявление возникающих на рынке тенденций [2]. Регулярное проведение подобного анализа и исследований позволяет предпринимателям и представителям топ-менеджмента иметь самую актуальную информацию о предпочтениях покупателей, что позволяет мобильно корректировать свою продуктовую линейку. Данная возможность является стратегической на рынке, так как помогает компании отличаться от конкурентов и предоставлять необходимый оборачиваемый ассортимент.

Использование аналитики данных

Использование аналитики данных в рамках анализа покупательского поведения, уровня спроса и формирующихся трендов также является высокоэффективным методом в менеджменте ассортимента продукции, который применяется сегодня на рынке. Отслеживая и анализируя покупки клиентов, компании могут получить скорректированное представление о том, какие товары пользуются наибольшей популярностью, что позволит управлять предоставляемым ассортиментом наиболее эффективно [5]. Использование аналитики данных также может помочь в выявлении закономерностей в поведении покупателей, таких как время суток или дни недели, сезоны, когда определенные товары пользуются наибольшей популярностью.

Методы мерчандайзинга

Розничные предприниматели могут использовать различные методы мерчандайзинга для управления своим ассортиментом товаров. Большинство экспертов определяет мерчандайзинг как способ демонстрации товаров в розничных магазинах или на онлайн-платформах, других ресурсах с использованием сети Интернет. С помощью разнообразных и популярных на сегодняшний день методов мерчандайзинга компании могут выделить на рынке свои самые популярные товары и побудить покупателей к совершению покупки [2]. Методы мерчандайзинга могут включать в себя множество различных стратегий: от демонстрации привлекающих внимание товаров до целевых маркетинговых кампаний, имеющих высокие бюджеты.

Список литературы:

1. “Assortment management under the generalized attraction model with a capacity constraint” by R. Wang, 2013
2. “Retail assortment, shelf and stockout management: issues, interplay and future challenges” by K. Campo, E. Gijsbrechts, 2005
3. “Category management and coordination in retail assortment planning in the presence of basket shopping consumers” by G. P. Cachon, A. G. Kök, 2007
4. “The role of information in product innovation process and assortment management” by P. Bartkowiak, I. P. Rutkowski, 2016
5. “Retail category management: State-of-the-art review of quantitative research and software applications in assortment and shelf space management” by A. H. Hübner, H. Kuhn, 2012

Автор: Дмитрий Кутузов, эксперт в сфере розничной торговли, генеральный директор компаний ООО “СантехМетиз” и ООО “КрепСантех”