SMMщик не волшебник: что бизнес должен делать сам, чтобы реклама сработала
В мире цифрового маркетинга до сих пор существует миф, что продвижение в соцсетях — это магия. Достаточно нанять SMMщика, и бизнес взлетит. Но почему у одних «взлетает», а у других — нет, даже если бюджет сопоставим? Что влияет на результат рекламных кампаний? Почему агентство — не спасательный круг, если сам бизнес тонет в хаосе?
На эти вопросы отвечает Александр Рабушко, директор digital-агентства AXIOOM, которое более 10 лет продвигает бизнесы в России и за её пределами. Мы поговорили о зонах ответственности, ошибках собственников и том, как на самом деле работает эффективный SMM.
— Александр, часто клиенты приходят с запросом «давайте запустим соцсети, но при этом считают, что на этом их участие заканчивается. Почему такая логика не работает?
— Да, это действительно частый сценарий. Люди думают: вот я заплатил — теперь пусть оно само работает. И это логично с точки зрения бытовой логики. Мы же не разбираемся, как работает холодильник — он просто должен холодить.
Но продвижение — не бытовой прибор. Это не «поставил, включил — пошло». Мы работаем с живыми людьми, с их мотивацией, эмоциями и вниманием. А значит, агентство — это партнёр, а не замена владельца бизнеса.
— Что конкретно должен делать бизнес, чтобы реклама «стрельнула»?
— Есть три больших блока, которые сильно влияют на результат:
1. Продукт. Если услуга не оформлена, непонятна, нестабильна или просто неинтересна рынку — никакая реклама её не спасёт. Мы в AXIOOM всегда сначала смотрим: понятно ли, что вы продаёте? Как это упаковано? Чем отличается от конкурентов? Продающая часть начинается ещё до креативов.
2. Участие. Бывает такое, что бизнес оплачивает продвижение и «уходит в туман». А потом удивляется: «А почему там не было актуальных акций?» — потому что мы о них не знали. Или: «Почему в креативах старые фото?» — потому что новых нет. Самые эффективные кейсы у нас были тогда, когда владелец бизнеса был на связи, подкидывал идеи, рассказывал, что происходит в реальности.
3. Конверсия. У нас был кейс, где реклама приводила 70–80 заявок в месяц, но клиент жаловался, что нет продаж. Начали копать: не перезванивают, не обрабатывают заявки и т.д. Мы не можем управлять отделом продаж клиента, но всегда даём рекомендации. Иногда — прям банально простые. Например: «позвоните клиенту в течение 10 минут после заявки». Вроде все знают, но почему-то не делают. А это ведь увеличивает конверсию в 2 раза!
— То есть без самого бизнеса вы просто не можете продвинуть проект?
— Мы можем привлечь внимание. Привести людей. Заставить их остановиться и прочитать. Но дальше — бизнес должен быть готов. Мы не можем продать за клиента его же услугу. Никто лучше собственника не знает свой бизнес. Можно, конечно, бросить нам вызов и доказать нам, что мы, допустим, не очень сильно разбираемся в какой-то узкой тематике, но вопрос в том, кто от этого проиграет.
— А как вы в агентстве решаете «разрыв ожиданий»? Чтобы потом не было: «Ой, реклама не работает»?
— Мы это проговариваем ещё на берегу. И стараемся быть максимально честными. Если мы видим, что продукт или процессы слабые, мы не даём пустых обещаний. У нас в AXIOOM прозрачный подход: сначала смотрим, что есть, оцениваем, где могут быть узкие места, и только потом берёмся за продвижение.
И да, если нужно — можем подсказать по упаковке, по лендингу, по CRM. Но волшебной кнопки у нас нет. У нас есть системный подход и желание сделать результат. А результат — это всегда командная работа.
— Александр, а как вы относитесь к ситуации, когда собственник полностью возлагает надежды на SMM, как будто это единственный рычаг роста?
— С иронией. Потому что в 2025 году рассчитывать «раскрутиться только на SMM» — это примерно как пытаться вскипятить чайник, зажигалкой подогревая дно. Теоретически возможно. Практически — очень долго, неэффективно и, скорее всего, ни к чему не приведёт.
SMM — это инструмент. Один из. Он не заменяет маркетинг в целом, он его часть. Мы всегда задаём клиенту вопрос: а что ещё у вас работает? Есть ли сайт, как он продвигается? Что с наружкой, если это офлайн-бизнес? Как работает сарафанка, офлайн-активности, спецпредложения? Часто оказывается, что ничего из этого нет, и человек реально ждёт, что вот сейчас мы запустим сторис в Телеграме — и попрёт. Но так не бывает.
Если у вас магазин на районе — почему бы не сделать листовки в подъезды? Если это локальный сервис — почему не подключить гео-рекламу на Яндексе? Контекст, SEO, рассылки, работа с лояльностью — это всё кирпичики общей системы. А SMM — это один из них, просто более модный и визуальный.
— Получается, что вести бизнес, надеясь только на соцсети — это как строить дом, купив только красивые шторы.
— Именно. Шторы — красивые, но если дома нет, толку от них немного.
— А как быть с клиентами, которые приходят к вам, но при этом рассчитывают ограничиться только оплатой ваших услуг? Без вложений в рекламу, съёмку и прочее?
— Это тоже частая история. Условно: «Вот вам 30 тысяч, сделайте, чтобы всё было красиво, весело, продавало и ещё вирусно желательно». Мы честно говорим: с таким подходом результата не будет.
Потому что нет волшебной кнопки. Ну или есть, но она стоит дороже. Если не вкладываться в съёмку — не будет хорошего визуала. Без бюджета на продвижение — не будет охватов. Если не отвечать клиентам — не будет продаж.
И да, есть один-единственный путь, когда можно почти ничего не вкладывать — личный бренд. Когда человек сам снимает, говорит в камеру, рассказывает, показывает, строит доверие. И это реально работает. Но такие люди, как правило, к нам и не приходят. Потому что они уже умеют продавать себя сами. Они и есть те самые «волшебники». Им нужен персональный помощник, дополнительные руки, чтобы творить чудеса, а не агентство с нашими регламентами работы.
— То есть агентство — это не фабрика по производству чуда из воздуха, а точка опоры, если у бизнеса уже есть хоть какая-то структура?
— Именно. Мы усиливаем, масштабируем, помогаем. Но мы не создаём продукт за клиента. Мы не можем родить УТП или организовать съёмочную площадку в голове предпринимателя. Это всегда совместный процесс.
В нашем агентстве AXIOOM мы работаем с бизнесами, которые понимают: реклама — это инвестиция, а не мантра. И вот у таких всё получается. Да, не сразу. Да, не по щелчку. Но системно, стабильно, по-честному.
— И всё-таки — можно ли назвать SMM волшебством, хотя бы немного?
— Только если вспомнить, что любое волшебство — это хорошо отработанная система! Когда у тебя есть стратегия, контент, реклама, и всё работает в синхроне — тогда да, можно и магией назвать. Но заклинание тут простое: «работаем вместе».
— Спасибо за честность и здравый подход. Есть ощущение, что ваша работа — это не просто про маркетинг, а про бизнес-экосистему.
— Именно так. В агентстве AXIOOM мы всегда за осознанность. Хотим, чтобы бизнес не просто «вел соцсети», а понимал, зачем он это делает. Тогда и результаты приходят.
Комментарии читателей