К лекарствам подкрался запрет на рекламу

В Госдуме решили подготовить законопроект, полностью запрещающий рекламу лекарственных средств

«Здоровье каждого – богатство всех» было когда-то написано аршинными буквами на одном курортном вокзале. Исходя, очевидно, из этой логики, председатель комитета Госдумы по охране здоровья Сергей Калашников решил подготовить законопроект, запрещающий рекламу лекарственных средств. Чтобы граждане не занимались самолечением, поглощая рекламируемые пилюли, сиропы и припарки, а бежали бы к доктору за точным диагнозом, рецептами и рекомендациями.

Реклама лекарств, в самом деле, бывает надоедливой, а иногда балансирующей на грани приличий. Например, вот такая: «Есть стул твердый (камера показывает дешевый деревянный стул), есть стул мягкий (появляется более дорогое приспособление для сидения), а есть стул жидкий – мы не будем его показывать (в кадре возникает упаковка средства от расстройства желудка, ради которого все и затевалось)». Тем не менее, даже такие перлы, которых совсем немного, не очень раздражают потребителей, а, скорее, веселят. Нельзя сказать, что реклама лекарств достала так же, как другая прочая. Как-никак какой-то минимум полезной информации в ней все же присутствует.

Действующее законодательство разрешает рекламу только безрецептурных препаратов, которые составляют половину розничного рынка. В случае принятия законопроекта производителям придется тратить значительно больше денег на продвижение своей продукции, что практически неизбежно приведет к росту цен.

Авторы инициативы предлагают полностью запретить рекламу лекарств, рассказал «РБК daily» сам Сергей Калашников. «Препараты должны назначаться по рецепту врача, чтобы люди не занимались самолечением, в том числе руководствуясь рекламой, — объяснил он. — Возможно, некоторых препаратов, например противогриппозных, это не будет касаться». Определять, какие из них можно будет рекламировать, должен Минздрав, уточнил депутат от ЛДПР. По словам г-на Калашникова, пока все эти предложения находятся на стадии обсуждения. В Минздраве газете ответили, что подробный комментарий смогут дать, когда будет подготовлен проект законопроекта.

Если рекламу лекарств запретят полностью, гражданам придется при любом чихе или зуде бежать в поликлинику, высиживая длинные очереди, чтобы доктор чего-нибудь прописал. Или же покупать лекарственные справочники, структурированные по болезням, и искать там подходящие препараты. Можно также спрашивать совета у аптекарей, но они люди заинтересованные и предложат самое дорогое. К тому же могут присоветовать что-нибудь невпопад, поскольку все же не врачи.

По мнению директора компании Cegedim Strategic Data Давида Мелик-Гусейнова, в итоге депутаты предложат поправки к закону о рекламе, которые закроют лекарствам дорогу в СМИ. Директор по исследованиям и консалтингу «Фармэксперта» Николай Беспалов напоминает, что сейчас в России разрешена реклама безрецептурных препаратов. Рецептурные же лекарства могут рекламироваться только в специализированных изданиях. По данным эксперта, по итогам 2011 года объем рынка безрецептурных препаратов составляет 8,1 млрд долл., на розничный сегмент приходится 7,8 млрд долл. Это примерно 50% розничного рынка.

Надо заметить, что ограничения на рекламу действуют и сейчас, например нельзя использовать в рекламе образ врача и необходимо предупреждать о возможном риске развития побочных эффектов, добавляет г-н Беспалов.

С тем, что рекламу нужно регулировать, согласен директор по стратегии и развитию Synovate Comcon Герман Иноземцев, но не стоит вдаваться в крайности, говорит он: в Европе нет ни одной страны, где была бы полностью запрещена реклама безрецептурных препаратов, и при относительно легких состояниях люди там имеют возможность приобрести нужное лекарство без рецепта.

Аптеки, впрочем, не ожидают, что новый закон окажет большое влияние на их бизнес. Коммерческий директор сети «Ригла» Александр Кузин говорит: «Если запретить рекламу безрецептурных препаратов, разрешенную во всем мире, то конечный спрос будет подогреваться в других сегментах рынка, например начнет расти сегмент БАДов». При этом, продолжает он, усложнится жизнь производителей, выводящих на рынок новые препараты.

Продвижение новых лекарственных средств станет дороже, добавляет Николай Беспалов, а это приведет к росту цен. «Сейчас реклама является одним из наиболее эффективных способов выхода на рынок и поддержания продаж, — говорит эксперт. — Если произойдет рост расходов на продвижение, компании будут закладывать это в стоимость препаратов».

Совершенно очевидно, что запрет на рекламу лекарств будет иметь несколько последствий. Во-первых, цены вырастут. Они и сейчас уже почему-то в России в полтора-два раза выше, чем, например, на соседней Украине, если сравнивать одинаковые импортные препараты, а станут еще больше. Обидно, однако.

Во-вторых, реклама перетечет в поликлиники. Врачи еще активнее станут рекомендовать одни препараты, забывая о других, на стенах увеличится количество рекламных плакатов, а в коридорах – назойливых представителей фармкомпаний и дистрибуторов, методично обходящих кабинеты врачей и сующих им свои агитки.

Возрастут тиражи газет с названиями вроде «Будь здоров!», «Советы бабушки», «Рецепты дедушки» и т. п. Обычно в таких листках описывается лечение глиной, керосином, дегтем, мочой, корнями всего, что можно выкопать в огороде или на обочинах дорог. Следствием этого может стать некоторое увеличение уровня смертности.

Пока будет готовиться закон, фармкомпании, вероятно, засуетятся и станут искать выходы на депутатов, чтобы добиться от них понимания сложности своего положения и максимально смягчить текст закона.

Вот что стоило бы безоговорочно запретить раз и навсегда, так это рекламу бесполезных БАДов, торговля которыми, по некоторым сведениям, приносит до 3000% прибыли, тем более что разговоры об этом ведутся уже не один год. Но воз почему-то и ныне там.