Магазинные ловушки: Как нас заставляют покупать ненужное
Фото с сайта Pixabay.ru
ПРОГУЛКА ПО «ЗОЛОТОМУ ТРЕУГОЛЬНИКУ»
Одна из главных задач магазина - заставить покупателя провести там как можно больше времени. Легче всего это сделать в супермаркетах, где человек сам бродит с тележкой по рядам.
Сам - это, конечно, громко сказано. Ничего самостоятельного в наших передвижениях по торговому залу нет. Специалисты давно проложили для нас маршрут.
Есть так называемое правило золотого треугольника. Согласно нему в торговом зале три ключевые точки: вход, самая привлекательная для покупателя витрина и касса. На главной витрине, как правило, самый ходовой товар: хлеб, молоко, яйца. Расстояние между вершинами треугольника должно быть максимальным, так что по пути к свежему батону мы проходим яркие фрукты, батареи газировки, призывные сладости и так далее.
Высший пилотаж - магазины IKEA. Попав в него, вы выйдете на улицу, только обойдя в буквальном смысле все.
Если позволяет площадь, треугольник превращают в другую фигуру: хлеб будет в одном углу, молоко в другом, яйца в третьем.
Кстати, вы замечали, что в торговых залах никогда нет часов, а окна если и есть, то заставлены стеллажами или завешаны рекламными плакатами? Делается это не только и не столько для того, чтобы выжать максимум из имеющейся площади. Куда важнее вырвать человека из реальности, заставить его забыть о мире за пределами супермаркета. Трюк этот, придуманный владельцами казино, на ура пошел и в торговле.
Идея заставить покупателя бродить по рядам как можно дольше работает даже на микроуровне. Вспомните, какой хаос обычно творится в отделе с приправами. Почему бы не расставить пакетики по алфавиту, чтобы было проще ориентироваться? Да потому, что задача магазина не облегчить вам жизнь, а сделать так, чтобы в поисках черного перца вы натолкнулись еще на тмин, кориандр и паприку и закинули в корзину и их.
ЗНАЙ СВОЕ МЕСТО
Проходы организованы так, чтобы мы двигались против часовой стрелки, все время поворачивая налево. Так легче всего управлять вниманием покупателя: его взгляд чаще всего будет падать на середину правой от него полки. Там самые козырные места, куда выкладывают самые выгодные - для магазина, разумеется, - товары.
Казалось бы, все уже знают, что дешевые, что не всегда значит плохие, продукты нужно искать на нижних полках. Но статистика показывает, что продажи с них минимальны. Людям банально лень нагибаться!
На входе в магазин чаще всего стоят живописные стеллажи с фруктами. Это не только красиво, но и выгодно - конечно, не покупателю. Дело в том, что, закинув в корзину помидоры с огурцами, мы уже испытываем удовлетворение: вот какой я молодец, правильно питаюсь, сколько витаминов набрал. Так что дальше, когда рука потянется к экстрабольшой пачке чипсов и двухлитровой бутыли газировки, человеку несложно будет договориться с совестью - купив что-то полезное, мы легче соглашаемся на вкусное, но нездоровое.
Раньше логика в торговых залах была другой. Заходили с козырей - возле входа расставляли алкоголь. Пришел за молоком, а ушел с бутылкой чего покрепче, потому что почему бы и не расслабиться. Но теперь, когда действует ограничение по времени продажи спиртного, бутылки вынужденно убрали в загоны, которые легко закрыть от покупателя.
ПРАВИЛЬНОЕ ОКРУЖЕНИЕ
Люди не любят крайности и среди нескольких вариантов выбирают, как правило, средний. Такое решение требует минимума умственных ресурсов. Для этого феномена у маркетологов тоже есть красивое название - «эффект Златовласки». Правда, нам было бы логичнее называть его «эффектом Маши», ведь Златовласка - это героиня сказки, которую мы знаем как «Маша и три медведя». Вспомните, очутившись дома у медведей, девочка выбирает для себя не слишком горячую и не слишком холодную кашу, постель не очень мягкую, но и не жесткую.
Так можно продвигать тот товар, который нужно продать побыстрее. Если рядом стоят пакеты молока двух марок, люди будут выбирать то, что подешевле. При условии, что они примерно одинаковы по своим свойствам. Если же рядом возникает третий вид товара - самый дорогой - большинство выберет уже средний из трех вариантов, который раньше спросом не пользовался.
«Эффект Златовласки» работает, потому что мы не осознаем реальной стоимости товара - только в сравнении с другим.
БУДЬ В КУРСЕ
30% людей, видя желтые ценники, думают, что перед ними выгодное предложение. Не только потому, что этот цвет уже прочно ассоциируется со скидками и распродажами. Желтый вообще довольно позитивный. А если рядом с ценой еще и смайлик пририсовать, число убежденных в удачной находке перевалит за 70%.
ВАЖНО
Манипуляции в сети
Если уж обычные торговые сети знают о нашем поведении так много, можете не сомневаться, интернету известно куда больше. Каждый наш шаг на сайте онлайн-магазина виден его администраторам, а значит, они могут манипулировать клиентами еще эффективнее.
1. Таймер обратного отсчета. Иногда интернет-магазин предлагает - или делает вид, что предлагает, - особую цену на товар. Как правило, такая щедрость имеет весьма ограниченный срок годности - несколько часов, о чем красноречиво сигнализирует таймер на странице того самого телевизора или микроволновки. Так покупателя ставят в жесткие рамки, не давая ему времени на особые раздумья.
2. Искусственный дефицит. Большие красные буквы «Последний вариант», «Осталось только два таких предложения» притягивают к себе внимание и выбивают покупателя из зоны комфорта. Минуту назад он лежал на диване и подыскивал гостиницу для отпуска, а теперь срочно должен оплатить покупку, иначе у него уведут такой выгодный номер. Особенно этим грешат сайты по подбору гостиниц и авиабилетов.
3. Отзывы несуществующих людей. При покупке мы часто ориентируемся на мнение других. В интернет-магазинах сделать это особенно удобно: часто прямо на страничке товара представлены отзывы уже купивших его людей. Только вот кто написал эти хвалебные оды, вы никогда точно не узнаете. Зачастую администраторы сайта сами оставляют несколько отзывов, особенно на новые товары, чтобы неизвестность не отпугивала покупателей.
МНЕНИЕ
«В супермаркетах мы расслабляемся и попадаемся на простые уловки»
Арсен ДАЛЛАКЯН, управляющий партнер Российского поведенческого департамента:
- Даже зная, на чем нас ловят, мы попадаем в эти ловушки. Мы же не заходим в магазин как на поле боя - собранные и сконцентрированные. Наоборот, приходим туда расслабленными, часто уставшими после работы. В таком состоянии мы не можем, да и не хотим ежесекундно контролировать свое поведение. Мы настолько не самостоятельны в своих решениях, что, если просто увеличить пакеты, куда люди накладывают фрукты или овощи для взвешивания, продажи их вырастут. Просто потому, что больше будет помещаться.
Сейчас в бизнесе активно используют наработки поведенческой экономики - науки о принятии решений в условиях неопределенности. Специалисты изучают, что влияет на поведение человека в магазине, а потом создают ему такие условия, чтобы он покупал больше. Например, если товар лежит в темном углу, он выглядит в наших глазах дешевле. Зато если он хорошо подсвечен, покупатель согласится на более высокую цену.
На Западе уже вовсю пользуются такими методиками, и у нас они будут. В России серьезный спад покупательской активности, скидки уже не помогают, да они и уперлись в потолок. Так что у торговых сетей два выхода. Первый - подсаживать человека на карту лояльности, изучать его покупки и делать индивидуальные предложения. Это когда вы каждую пятницу покупаете пиво и чипсы, на одной неделе купили только пиво, и вам приходит СМС со специальным предложением на чипсы. Второй - как раз внедрение методов дизайна поведения покупателя.
Автор - Дмитрий Козуров
