Как стать звездой авторынка, продавая машины с убытком: рецепт от Tesla
Давненько автоконцерны не становились объектами шумихи в прессе, на биржах и в салонах. Автомобильный мир чествует стартап по производству электромобилей Tesla. Наверное, сам Генри Форд не смог бы стяжать славу так быстро. Заявки на «Теслы» растянулись уже на месяцы. Журнал Motor Trend провозгласил флагманский седан фирмы «Автомобилем года – 2013». В Европе и Китае за «Теслами» очереди: их заказывают, не дожидаясь объявления цены. В США премиум-сегмент взят штурмом: стильные электромобили уступают лишь «Мерседесам» и БМВ.
Как следствие, капитализация компании поставила новый рекорд, достигнув 20 миллиардов долларов. Биржевики теряют рассудок: с начала года акции стартапа из Пало-Альто выросли на фантастические 406%. Теперь «Тесла» стоит больше, чем японские гранды Suzuki, Mazda и Mitsubishi. Компания, в которой нет и 3000 сотрудников, равноценна двум «Фиатам» или, скажем, сорока «АвтоВАЗам».
Но «Фиат» в первом квартале года продал миллион авто, заработав 40 миллионов долларов. «Тесла» за тот же период пристроила 4900 машин и потеряла на этом 53 миллиона, то есть где-то по 10 000 на каждой. И, тем не менее, именно в первом квартале года Tesla впервые за десятилетие работы вышла в плюс, а затем покорила биржи. Нонсенс?
Как посмотреть. Недаром ее основатель Элон Маск стал прототипом киношного «Железного человека»: почетное место в истории предпринимательства он уже застолбил. Этот человек основал платежную систему PayPal и первую частную космическую компанию SpaceX. В 2003 году он создал собственный автоконцерн, решив сделать электромобили недорогими и доступными, а теперь носится с футуристическим проектом транспортной системы, предлагая путешествовать в сверхзвуковых пневматических капсулах.
Сейчас неутомимый Маск штурмует список ста богатейших людей планеты: только что он увеличил свое состояние до 7,7 миллиарда долларов. Этот харизматик, безусловно, подогрел интерес к «Тесле», но причины ее феноменального взлета стоит искать не здесь.
Кажется, компания многое делает «не так». Машины ее убыточны вопреки бешеному спросу, а линейка коротковата для задуманного покорения рынка: в ней всего одна Tesla S. Тесловский родстер ушел с конвейера в прошлом году, а кроссовер Tesla X выйдет лишь в следующем. Справедливости ради заметим, что ничего равного «Теслам» на рынке электромобилей нет. Модель S проезжает без малого 500 километров на одной заправке батарей, а рубеж в 100 км/ч берет за 4,2 секунды. По безопасности в США у нее нет соперников. Но цена... Дешевле 70 000 долларов (в Штатах это стоимость BMW 7) такой аппарат не купить. Гипотетическая бюджетная модель должна стоить вдвое меньше, но это пока лишь планы.
Сбыт «Тесла» тоже наладила оригинально – без дилеров, через собственные магазины. В США это едва ли не дикость: неудобно, непривычно и, главное, дорого. А иногда и незаконно: во многих штатах со времен «Форда Т» закон обязывает автопроизводителя продавать через независимых дилеров. Но тесловцы вывернулись: на «чужой земле» они открывают выставочные залы, предлагая заказывать авто через интернет.
Вложения в научно-исследовательские работы у «Теслы» много выше средних, как и положено инновационной компании. Сейчас на их долю приходится 60% ее операционных расходов, а еще недавно было 70%. У «Тойоты», для сравнения, меньше 10%, и это максимум для автопрома. Плюс к тому компания создает для своих электромашин отдельную инфраструктуру и сейчас строит в Америке сеть инновационных заправок, где севший аккумулятор можно заменить на новый за полторы минуты. Удовольствие тоже недешевое: одна такая станция стоит 500 000 долларов.
Так как это все окупается? Начинаем выяснять. В Америке электромобили прямо и косвенно дотируются: субсидии, дешевые кредиты и налоговые вычеты положены производителю любой таратайки с перезаряжаемым аккумулятором, выдающим не менее 4 киловатт-часов. Калифорния, родина «Теслы», не исключение. Это не только главный авторынок Америки, но и штат с самым строгим экологическим законодательством. Для транспорта здесь введены квоты на эмиссию парниковых газов, и год от года они все строже. Скажем, к 2025 году каждый торгующий здесь автоконцерн будет обязан довести долю продаваемых им «машин с нулевой эмиссией парниковых газов» до 15,4%.
У «Теслы» вся продукция «нулевая» по умолчанию, и сэкономленную квоту она сбывает менее экологичным конкурентам. Вот и выходит, что самый прибыльный ее товар – не машины, а «зеленые» индульгенции: благодаря ужесточению экологического законодательства и общему росту авторынка каждый год «Тесла» наращивает доходы от их продажи на 1400%. Только в прошлом году фирма Элона Маска выручила за «кредиты» почти 41 миллион долларов, благодаря чему и вышла в плюс. Правда, здесь у нее скоро будут проблемы. Ей наступает на пятки Nissan, ворвавшийся на калифорнийский рынок «парниковых» квот с электромобильчиком Leaf.
И все же «Тесле» было бы трудно удержаться на плаву, если бы не администрация Обамы, которая охотно раздает дешевые кредиты «зеленым» компаниям. Три года назад компания Маска, которая росла тогда далеко не так стремительно, получила от Минэнерго США 465 миллионов долларов под низкий процент, и в мае с успехом их выплатила.
Если бы не все эти парниковые, простите за каламбур, условия, «Теслу» постигло бы неминуемое банкротство. Которое, впрочем, еще маячит на горизонте: взрывной рост тесловских акций обнаруживает зловещие признаки пузыря. По мнению фондовых аналитиков, в модную фирму со странной бизнес-моделью сейчас льются «глупые» деньги тесломанов (секта не хуже поклонников Apple), и ее акции благодаря шумихе и спекуляциям дорожают неоправданно быстро. Свой успех в премиум-сегменте компании еще только предстоит повторить в бюджетном, да и модель S, видимо, столкнется с падением спроса: по прогнозам, уже через два-четыре года рынок электромобилей в США «встанет». Так что если у вас завалялись где-нибудь акции «Теслы» – на всякий случай продайте. Если компания так крепка, как сообщают ее поклонники, хуже ей от этого не станет.
