Управление коммерческим циклом продаж
Автором исследуются предпосылки и причины изменения управленческих подходов и использование новых методов, которые позволяют эффективно управлять коммерческим циклом продаж. Также в статье рассматриваются формы организации процесса управления продажами. Более того, автор описывает популярный на сегодняшний день метод управления как продажами, так и производственными процессами компании - канбан. В процессе описания метода в статье раскрываются его основные принципы.
Управление продажами как один из важнейших элементов менеджмента предприятий
Современная практика управления компаний в России получила свое начало и развитие с формирования рыночной экономики в стране после командно-административного типа управления. Текущие ориентиры в бизнес среде складываются в методы повышения эффективности бизнес-процессов, системы менеджмента и создания конкурентоспособной продукции.
Для достижения целей современный российский бизнес использует многочисленные инструменты и методики, которые основываются как на практике зарубежных и российских компаний, так и являются собственной разработкой конкретно взятого предприятия[1].
При этом, как отмечают исследователи данной области, важную роль играет управление продажами предприятия, так как данная область развития сфокусирована на коммерческой эффективности компании и принятии стратегических управленческих решений, целью которых является повышение коммерческой отдачи.
Исторические предпосылки формирования системы продаж
В мировом масштабе исследователи выделяют экономический кризис начала XX века в качестве основополагающего толчка к повышению значимости продаж в разрезе предпринимательской деятельности. В этот период в экономической сфере происходил поиск наиболее эффективного метода развития, так как изменившиеся условия создали шоковую ситуацию для всей финансовой среды. Итогом данного процесса стало формирование государственного экономического регулирования, а понятие “цены” утратило свое ключевое влияние на макроэкономические и микроэкономические факторы [2]. Причиной кризисной ситуации стал недостаточный уровень спроса перед возрастающим уровнем предложения, а государственный аппарат взял на себя процесс стимулирования спроса.
В разрезе малого и среднего бизнеса необходимость перемен была основополагающим вопросом, так как предприятия столкнулись с большим количеством продукции, которая оказалась невостребованной. Следовательно, фокус внимания сместился на управление сбытом продукции и формирование системы продаж.
Во время формирования рыночной экономики понятия “сбыт” продукции и “продажи” считались тождественными, а предприятия начинали выстраивать стратегии развития с учетом примитивного, базового плана продаж, который предполагал общую сумму годового сбыта продукции. Однако, как утверждают исследователи, данный процесс положил начало формирования маркетинга как инструмента по улучшению системы продаж компаний.
Прогнозирование и планирование продаж
Исследователи и эксперты определяют понятие “продажи” очень широким спектром действий и процедур, направленных на стимулирование потребителей и клиентов к совершению покупки. В современной концепции данный термин рассматривается как основополагающая часть разработки системы сбыта предприятия. Он определяет коммерческую составляющую любого бизнеса и компании, являясь фундаментальным вопросом в общей концепции деятельности предприятия.
Первоначально, на этапе развития системы управления продаж не существовало детальной структуры в данном вопросе, а деятельность была организована бессистемно: набор применяемых инструментов формировался из возникающих условий и ситуаций. В таких кейсах, как правило, отсутствовало стратегическое планирование, а ориентация происходила под влиянием входящих факторов и условий, лишенных прогнозирования. Данная техника применяется рядом компаний также в современном мире. Однако, подход имеет место в основном у предприятий на стадии открытия бизнеса или на первичной стадии развития и масштабирования [3].
Такой подход имеет ряд возникающих проблем, среди которых повышение степени ответственности топ-менеджмента отдела продаж и завышенные требования к персоналу, который обеспечивает все процессы, напрямую связанные с продажами. Автор статьи отмечает, что такая ситуация также является реакцией на входящие запросы и проблемы, не имеет четкой структуры и цели, так как анализ проводится в процессе работ, а не перед планированием и целеполаганием.
Более развитые структуры, которые отличаются использованием функционального подхода, ориентированы на первичный анализ потенциальных ситуаций и сложившихся, прогнозирование, планирование и более детальную организацию системы продаж. Менеджмент в данных структурах стремится к мотивации сотрудников и контролю за состоянием процессов, а не к выявлению требований, возникающих из отсутствия анализа и проблем неизвестного происхождения.
Процессом составления прогнозов, основанных на анализе, занимается, как правило, руководство компании, так как результаты прогноза напрямую влияют на стратегическое планирование деятельности организации. Прогнозирование предполагает также учет дефицитных и общих ресурсов компании, мощностей и выявление плана по продажам конкретного объема продукции.
На этапе планирования определяются факторы, которые могут способствовать достижению целей в контексте продаж и возможных векторов и путей реализации продаж компанией [5]. Эксперты отмечают, что на данном этапе необходимо проводить комплексный анализ, ориентированный не только на внутренние факторы, связанные с деятельностью, мощностями и возможностями компании, но и на внешние, среди которых: состояние рынка, состояние конкурентной среды, факторы сезонности, тренды и прочее.
Прогнозы строятся, исходя из различных методов. Глобально эксперты и исследователи выделяют статистические и экспертные.
Применение канбан-метода
Как отмечают эксперты, в первой половине XX века среди компаний была распространена ориентация в развитии деятельности на масштабирование и так называемый “эффект масштаба”. После этого периода в методологических исследованиях стали появляться более современные методы организации и управления, одним из которых является канбан-метод [4].
Канбан является универсальной методикой, которая применяется не только в вопросах организации производства, но также направлена на менеджмент системы продаж. Идея данной системы связана с уменьшением рисков, связанных с перепроизводством продукции компании. Канбан-метод направлен на создание баланса между затратами на ожидание в различных стадиях работы и длительностью рабочего процесса на этих стадиях. Данная система позволяет оптимизировать параллельные задачи и сроки выполнения многих этапов в общем цикле продаж и производства.
Принципы метода канбан
Эксперты в области управления структурируют принципы метода канбан и выделяют 6 основных:
- Визуализация. Данный принцип позволяет наглядно увидеть весь спектр рассматриваемых задач. При этом задачи выделяются в 3 основные группы: “планируемые”, “находящиеся в процессе работы” и “завершенные”. Важным является также степень доступности такой визуализации для всех сотрудников, которые вовлечены в процессы выполнения данных задач.
- Предельная норма задач, которые выполняются одновременно, параллельно. Временные затраты и трудозатраты на переключение фокуса с задачи на задачу в долгосрочной перспективе имеют ощутимый для любой системы (от производства до продаж) вес. Для уменьшения этих издержек необходимо вводить предельные нормы, чтобы не смещать фокус команд.
- Контроль. Менеджерам необходимо следить за сроками для успешной реализации деятельности.
- Выработка правил работы, которые помогут команде эффективно взаимодействовать.
- Анализ задач. Данный пункт также направлен на увеличение эффективности работы сотрудников.
- Модернизация и пересмотр правил. Любая система продаж и производства может претерпевать изменения из-за действия внутренних и внешних факторов.
Список литературы:
1. “Making sales technology effective” by G. K. Hunter, W. D. Perreault Jr, 2007
2. “The new strategic selling: The unique sales system proven successful by the world's best companies” by R. B. Miller, S. E. Heiman, D. Sanchez, T. Tuleja, 2004
3. “Strategic procurement planning across the product's sales cycle: A conceptualization” by D. R. Rink, H. W. Fox, 1999
4. “Variations of the kanban system: Literature review and classification” by M. L. Junior, M. Godinho Filho, 2010
5. “Design and governance of multichannel sales systems: Financial performance consequences in business-to-business markets” by Christian Homburg, Arnd Vomberg, Stephan Muehlhaeuser, 2020
Автор: Дмитрий Салтанов, эксперт в сфере предпринимательства и продвижения бизнеса, учредитель и президент компаний “ChiedoCover” и “DinoMachine”
Комментарии читателей Оставить комментарий