Как Запад посадил Россию на иглу
Согласно только что опубликованным прогнозам маркетингового агентства DSM Group, в 2009 году лекарственный рынок России ждет беспрецедентный рост: он увеличится на 27%, его емкость превысит 450 млрд руб. Но и в текущем году емкость рынка лекарств составит 360 млрд руб. – 26-процентный прирост к показателям прошлого, 2007 года. Основным фактором положительной динамики рынка станет подорожание лекарств на 23%, что заметно выше ожидаемого скачка цен в этом году (+10%). Поскольку 75% лекарств на российском рынке импортные, главная причина повышения стоимости лекарств – девальвация рубля.
Министр промышленности и торговли России Виктор Христенко недавно побывал в Германии. Призвав руководителей ведущих мировых фармацевтических компаний к более активному участию в проектах на территории России, он назвал несколько иное соотношение. «Сегодня на нашем рынке в денежном выражении 80% – это импорт и 20% – собственное производство», – передает слова министра сайт «Фарманалитик» [http://fbr.info/content/view/713730/138/].
Невеселые цифры, не правда ли? Министр пообещал, что дела поправятся, но не очень скоро: «К 2020 году мы предполагаем довести это соотношение до ситуации "50 на 50"».
Разумеется, полностью избавиться от импорта лекарств невозможно. За рубежом есть препараты, которые остро нужны нашим больным, но сами мы их производить пока не можем. И мы не можем конкурировать с западными фармацевтическими гигантами, вкладывающими в разработку и испытание новых лекарственных средств умопомрачительные суммы. Все, что нам по силам, – это закупать готовые апробированные препараты, по высоким, как правило, ценам. Для государства это не накладно: в итоге за них платит наш потребитель, а не оно. Так что можно поспешать, не торопясь.
Нельзя сказать, что российская фармацевтическая промышленность топчется на месте. Как передает тот же «Фарманалитик» [http://fbr.info/content/view/713973/138/],
заместитель директора Департамента развития фармрынка и рынка медтехники Минздравсоцразвития Марат Сакаев сообщил, что в министерстве разрабатывают проект технического регламента [http://fbr.info/content/view/713973/138/ о безопасности лекарственных средств].
Это значит, что при получении лицензии на производство лекарственных средств непременным требованием будет соответствие производства европейскому стандарту «чистоты» (GMP). Регламент должен вступить в силу к 2010 году.
Мы давно могли бы поставлять на Запад если не лекарства, то хотя бы сырье для их изготовления, но большинство российских фармацевтических производств не модернизировались. За последние 13 лет, после того, как буквально ворвавшаяся на рынок транснациональная компания ICN Pharmaceuticals со штаб-квартирой в США приобрела 5 крупных предприятий и начала оснащать их современным оборудованием, подвижки в направлении GSM были незначительными: из 528 фармацевтических предприятий лишь 50 работают в полном соответствии с требованиями международного стандарта. Интересно, что сама компания ICN, не проработав в России и 10 лет, продала хорошо налаженное ею производство и сеть сбыта лекарств, сочтя «восточное направление» бесперспективным и не приносящим желаемой прибыли.
Сегодня из этих 528 фармпредприятий 258 находятся в настолько удручающем состоянии, что, по мнению экспертов, вряд ли найдется инвестор, который решится на кардинальную модернизацию. 120 заводов признаны пригодными для переоснащения. Но не поубавилось ли желания у потенциальных инвесторов взвалить на себя это бремя в то время, когда отзываются инвестиции из более перспективных производств?
Но Россия без лекарств не останется. Как обычно, выручат компании – импортеры медикаментов. Собственно, на лекарственную иглу нашу страну посадили уже давно – лет 15 назад. Считалось, что временно: до тех пор, пока крепчающая Россия не наладит полномасштабное производство современных лекарственных средств. Вместо этого страна допустила полномасштабную экспансию западных фармацевтических компаний. Она продолжается и по сей день. Как это произошло?
Начало 1990-х годов. С лекарственным обеспечением в стране «напряженка». В среднем на 100 тыс. жителей России приходится 10 аптек. В более густонаселенной Великобритании их 20, а в Германии – 30. На лекарства у нас тратят втрое меньше денег, хотя «покупательский потенциал» имеется. Правительство Москвы призывает муниципальные аптеки открывать филиалы в отдаленных районах. Между тем западные фармацевтические компании уже пристально наблюдают за российским лекарственным рынком, который представляется им плохо организованным, но зато фантастически емким. Просто русские не любят лечиться и не хотят. Охота разве топать в отдаленную аптеку ради какого-то аспирина?..
Идея не витала в воздухе – ее к нам завезли и успешно имплантировали. Русских надо было срочно научить лечиться самостоятельно. И место, где они смогут купить пилюли, должно быть в шаговой доступности. Одним из пионеров «революционных новаций» стала британская фармацевтическая компания Boots, которая у себя на родине успешно реализовала идею сочетания мелочной лавки с аптекой, где продавались бы лекарства т. н. безрецептурного отпуска, естественно, производимые ею самой. Затем появились крупные магазины, в которых торговали лекарствами, что позволило Boots на протяжении многих лет оставаться лидером продаж на рынке косметических средств и лекарственных препаратов. Однако появление конкурирующих сетевых супермаркетов со временем сильно поколебало позиции компании. Но тогда, когда Boots заказывала экспертам оценку ситуации на российском рынке лекарств, дела у нее шли неплохо.
Безрецептурные лекарства производила ее дочерняя компания – Boots Healtcare International (BHI). Она-то и занялась продвижением на наш рынок своего препарата от боли в горле. Тактику избрали верную: навязчивая реклама, и денег не жалеть!
Это было удивительное время. Российский потребитель, еще совсем недавно не знавший никакой рекламы, кроме «Летайте "Аэрофлотом"» и «Храните деньги в сберегательной кассе», верил всему, что ему показывали в рекламных паузах. Чем настойчивее бубнили одно и то же, тем выше были продажи. Именно тогда на российском рынке химпрепаратов, к примеру, появились и закрепились Henkel и Procter & Gamble, на рынке косметики – Beiersdorf, L'Oreal, тот же Procter & Gamble, Schwarzkopf, Avon и Oriflame. Они до сих пор являются лидерами в своем сегменте.
Boots широко пропагандировала свою идею продажи лекарств в шаговой доступности в Москве, тем более что она совпадала с намерением московских властей расширить количество аптечных точек. Выступления мэра по поводу обустройства киосков в метро порой чуть ли не дословно совпадали с тем, что говорили в Москве представители британской компании. Она же, вдохновленная успешной продажей лечебных леденцов, готовила к выбросу на столичные аптечные прилавки препарата «Нурофен» и снова запланировала астрономический рекламный бюджет.
Boots Healthcare International позиционировала «Нурофен» как болеутоляющее средство, одинаково подходящее для лечения головной боли и при циклических женских недомоганиях. Действующее вещество ибупрофен, разработанное в лабораториях компании много лет назад, давно производилось и в СССР. Правда, у нас его применяли преимущественно для лечения ревматических заболеваний. Собственно, ибупрофен для этого изначально и предназначался. В BHI к нему добавили некий компонент и под торговой маркой «Нурофен» преподнесли российским потребителям – в новом для ибупрофена качестве эффективного болеутолителя. Разумеется, по цене, в разы превышающей копеечный ибупрофен отечественного производства. Но покупатель верил не фармацевтам за прилавком, а рекламе из телевизора. В открывавшихся в московском метро симпатичных киосках среди прочих лекарств основного спроса «Нурофен» присутствовал в обязательном порядке.
У него были «опасные» конкуренты – также недавно появившиеся в российских аптеках импортные аспирин и панадол (и они имели российские более дешевые аналоги!). Но вложенные в рекламу деньги победили. «Фармацевтический вестник» писал, что в I полугодии 1997 года у 20 компаний-рекламодателей общая сумма затрат на рекламу в СМИ в абсолютных цифрах превысила соответствующий показатель за весь 1996 год. При этом наибольшее относительное возрастание затрат на рекламу в СМИ (в процентах от суммы затраты на рекламу в 1996 году) наблюдалось именно у компании Boots Healthcare International, которое только в январе-июне составило 216% от уровня 1996 года: $331 тыс.! «Фирмачи» завоевывали рынок, явно ставя целью вытеснить с него российских производителей.
Чем обернулась аптечная «новация»? Киоски в метрополитене торговали недолго: их убрали как мешающие пассажиропотоку и потенциальное препятствие для него в случае ЧП. Зато по столице, а также другим городам стали открываться многочисленные аптечные пункты – те же самые киоски с лекарствами безрецептурного отпуска. До аптеки на самом деле стало рукой подать. Однако вскоре проверяющие органы то и дело стали выявлять правонарушения. Через мини-аптеки реализовывались лекарства с истекшим сроком годности, подлежащие отпуску строго по рецепту и даже фальсифицированные препараты. Неудивительно: производители фальшивок (а их, по статистике, каждая 10-я упаковка, появляющаяся в розничной продаже) увидели в киосках и аптечных пунктах удобную форму реализации. После кризиса 1998 года в России отметили увеличение количества поддельных медикаментов. Рост цен на большинство лекарств сделал их фальсификацию выгодной. Но при этом – заметьте! – дорожали только отечественные препараты: импортные остались в прежней цене. Захват иностранцами фармацевтического рынка продолжался – любыми способами. Но тогда еще доля отечественной аптечной продукции на нем составляла более чем в 2 раза от сегодняшней – 46%, т. е. та цифра, к которой снова стремится правительство. Сегодня, подводят печальный итог эксперты, «роль отечественных фармацевтов сводится к тому, чтобы получить произведенные на Западе лекарства и разложить их по витринам».
И подправить ценники в сторону увеличения, добавим мы от себя.
