Смерть традиционной рекламы

Смерть  традиционной  рекламы  В рекламной индустрии уже несколько десятилетий существует общепринятый афоризм - “Половина рекламного бюджета тратится

Смерть  традиционной  рекламы 

В рекламной индустрии уже несколько десятилетий существует общепринятый афоризм - “Половина рекламного бюджета тратится зря. Беда в том, что неизвестно какая половина”. Реклама всегда считалась зависимой от удачи и непредсказуемых капризов потребителей. Последние полвека рекламные компании пытались превратить рекламу в точную науку. Но с появлением Интернета многие правила игры на этом рынке серьезно изменились.

Согласно журналу The Economist, мировой оборот индустрии рекламы и маркетинга составляет $1 трлн. В Соединенных Штатах Америки, которые являются крупнейшим в мире рынком рекламы, затраты на рекламу резко возросли во время экономического бума 1990-х. В 2000 году рост составил 8%. Однако и с началом кризиса в экономике США, после краха индустрии интернет-компаний в 2001 году, затраты на рекламу не уменьшились, а выросли - также на 8%.

Исторический опыт показывает, что когда экономика страны впадает в рецессию, рекламная индустрия одной из первых вступает в фазу оздоровления.

Компании продолжают искать самые эффективные методы для рекламирования своих товаров и продуктов. Автомобилестроительная компания, например, пытается ответить на вопрос: как лучше отрекламировать новую модель машины – пригласить журналиста на обед и дать ему машину напрокат, чтобы он мог написать статью о своем опыте управления ею, или купить две страницы рекламы в журнале, в котором работает этот журналист? Для компании, которая производит спортивные товары, вопрос может быть таким: что более эффективно - прокрутить один 30-секундный ролик во время трансляции финального матча чемпионата США по американскому футболу стоимостью $2.2 млн. или за ту же цену многократно оттранслировать этот же ролик на спортивном кабельном телеканале?

Сегодня компании обязаны задавать такие вопросы, потому что потребители становятся более проницательными, а методы рекламы - все более разнообразными. Например, в 1950-е годы 90% американских семей по вечерам смотрели программы основных телеканалов. Сегодня вечерняя аудитория этих телеканалов сократилась до 30%. Исследования компании WPP, одной из самых больших маркетинговых фирм США, показывает, что привычки потребления средств массовой информации значительно изменились даже за последние несколько лет. В 1997 году, например, средний американец ежегодно смотрел почти 950 часов телевизионных программ, в 2004 году - менее 800 часов. В то же время просмотр телевизионных программ на кабельном ТВ, которое предлагает десятки специализированных каналов, повысился с 600 до 1000 часов в год.

Радио за последние восемь лет также продемонстрировало признаки роста популярности - потребление радиопрограмм повысилось приблизительно с 950 до 1050 часов в год. Но самое резкое повышение в популярности принадлежит Интернету - с нулевого уровня в 1997 году до 200 часов в год в 2004 году. Несомненно, Интернет намного уступает ТВ и радио, но он уже обогнал газеты: на чтение газет американец тратит примерно 200 часов в год - этот показатель не меняется около десяти лет. Интернет, способный передавать новости моментально, а не на следующий день, отбирает аудиторию у традиционных ресурсов новостей. Более того, среднестатистический пользователь Всемирной сети - моложе и богаче среднего американца, то есть является идеальным клиентом для рекламодателей. Эксперты ожидают, что потребление (и одновременно количество рекламы) в Интернете будет продолжать расти, в то время как популярность газет будет уменьшаться.

Кроме того, реклама в Интернете - дешевле, чем традиционная. Например, приблизительно 1% посетителей определённого сайта кликает на рекламные баннеры. Примерно столько же потребителей отзываются на почтовую рекламу. Однако почтовая реклама требует затрат на пересылку, печать и т.д. Более того, компании-рекламодатели обычно платят сайту, который разместил их баннер только тогда, когда кто-то отозвался на объявление.

Американские потребители становятся всё более осведомлёнными о компаниях, их товарах и услугах, а также все чаще стараются игнорировать рекламу. Среднестатистический американец видит 3 тыс. единицы рекламной продукции каждый день. И в это число не входят рекламные объявления на автобусах, на одежде, в общественных туалетах, в лифтах и т.д. Недавнее исследование, проведенное американской компанией Yankelovich Partners, которая является одним из самых больших маркетинговых консультантов в стране, обнаружило, что «сопротивление» потребителей достигло рекордных уровней. Согласно этому исследованию 65% населения США считают, что их постоянно бомбардируют рекламой, а 59% уверены, что реклама не оказывает никакого влияния на их потребительский выбор. Почти 70% жителей США отметили, что они заинтересованы в товарах или услугах, которые бы помогли снизить количество рекламы.

Одна из новых рекламных стратегий - распознать специальную группу покупателей, которых называют “про-потребители” - «профессиональные потребители». Эти люди, которые составляют приблизительно 20% всех потребителей, считают себя хорошо осведомлёнными. В определённом смысле они являются «авангардом» потребительского класса. Они отвергают традиционные методы рекламы и предпочитают проводить детальные исследования с помощью Интернета. При этом они не доверяют компаниям, у которых нет интернет-представительства. Они узнают о новых товарах, особенно технологических новинках, раньше других, и их советы сильно влияют на покупки их друзей и коллег. Ныне многие компании пытаются «достучаться» именно до «про-потребителей», для чего рекламодателям приходится применять нестандартные методы работы. 

В то же время многие эксперты считают, что фундаментальные основы индустрии маркетинга не изменятся. Индустрия рекламы постоянно меняется, но главная причина её существования осталась прежней. Много лет назад один журналист спросил директора компании Coca-Cola, почему его фирма, несмотря на то, что она считается самой узнаваемой в мире, продолжает тратить миллиарды долларов на рекламу. “Если твой самолёт достиг нужной высоты, – ответил директор,  – значит ли это, что ты можешь отключать двигатель?”.

 Washington ProFile