Обновление бренда – примета времени
заместитель генерального директора по маркетингу компании «Ренессанс Страхование»
Москва
Обновлением и усилением позиций собственных брендов заняты сегодня не только операторы сотовой связи. Повышенное внимание к роли бренда как непременного условия успешного развития бизнеса можно назвать приметой времени, общей тенденцией российского рынка, который прошел первый этап своего формирования.
Страховой рынок – не исключение. Зародившись в начале – середине девяностых, отечественный страховой бизнес сейчас переживает переломный момент. До полного освоения рынка еще далеко, однако введение Закона об ОСАГО сделало страхование по-настоящему массовым явлением и отчасти побудило государство предпринять шаги по повышению уровня надежности страховых компаний посредством ужесточения требований к размеру уставного капитала и к размещению страховых резервов. Усиление контроля за финансовым положением страховых компаний запустило на рынке процесс консолидации и усилило конкуренцию.
Иметь или не иметь?
Изменение ситуации на рынке вынуждает страховщиков менять и маркетинговые стратегии. С точки зрения российского потребителя страховой полис сегодня сложно назвать товаром первой необходимости. Полис – не предмет роскоши, не элемент статуса. Страхование как услуга не удовлетворяет ни одной потребности человека, кроме одной – стремления к безопасности, стабильности, ощущению уверенности в завтрашнем дне. Эта потребность, хоть и следует в небезызвестной пирамиде сразу за первостепенными физиологическими нуждами, нередко уступает место потребностям социальным (статус, причастность к группе). В условиях невысоких в целом доходов населения такое смещение ценностей происходит не в пользу страховых компаний. Не добавляют доверия к ним и еще свежие в памяти экономические потрясения. В результате даже при наличии финансовых возможностей вместо страховки дома приобретается путевка к морю, а вместо отчислений на страхование жизни кормильца семьи – абонемент в фитнес-клуб.
Не числом, а умением
При этом известно, что во многих странах сформировано совсем иное отношение к страхованию. Россия в этом смысле пока только в самом начале пути. Это очевидно на примере не только постоянно совершенствуемого законодательства, но и стратегических ориентиров страховых компаний. В той или иной степени все активные участники рынка начинали с того, что «топили тайгу», т. е., учитывая низкий уровень страхования в России, были заняты продвижением категории в целом – иными словами, повышением страховой культуры населения, формированием потребности в страховых продуктах. Ведь рынок даже самого массового на сегодняшний день добровольного вида страхования «автокаско» до сих пор освоен далеко не полностью (не говоря о личном страховании и страховании имущества).
Обратной стороной реализации этой стратегии стало отсутствие у страховых компаний собственных ярких имиджей, четкого позиционирования и эмоциональной окраски восприятия брендов аудиторией. Страховщики стремились к привлечению наибольшего числа клиентов, а не к завоеванию конкретной ниши. Портрет целевой аудитории у многих компаний в этой ситуации был размыт и базировался в основном на уровне доходов потенциального клиента – от среднего и выше, лишь бы у клиента было что застраховать. Брендинг на этой стадии развития нередко сводился к простому повышению узнаваемости марки.
Доверяй, но проверяй
Независимо от степени достигнутой известности все страховые компании вынуждены сегодня предлагать клиентам стандартный набор продуктов (предусмотренные законодательством виды страхования), практически неразличимых по потребительским свойствам. Ситуация, похожая на молочный прилавок в большом супермаркете: длинные полки одного и того же продукта в разнообразных упаковках. Впрочем, в случае, например, с молоком исследованиями доказано, что выбор обусловлен не только и не столько вкусовыми качествами продуктов, сколько свойствами связанных с ними брендов, которые в конечном счете становятся набором не качественных характеристик продукта, а обещаний потребителю. И успех продаж зависит от того, насколько эти обещания соответствуют представлениям покупателя об идеальном продукте и ожиданиям от его приобретения, в том числе подспудным.
И вот здесь, в сфере оправдания ожиданий, кроется основная проблема страховых компаний. Усилия по популяризации страхования приносят свои плоды: интерес к услугам страховщиков год от года медленно, но растет. Об этом свидетельствует рост рынка в целом, значит, увеличивается и доля тех, в ком возникла, созрела осознанная потребность в страховании. После возникновения потребности встает вопрос о выборе страховщика, решающую роль в котором играет доверие – без него невозможны продажи отсроченных во времени услуг по оказанию помощи в сложную для клиента минуту.
Доверие базируется на надежности, честности, стабильности, профессионализме и ответственности страховщика. Именно эти качества перечисляют потребители, говоря
об идеальной страховой компании. При этом, благодаря широкому распространению ОСАГО и программ потребительского, ипотечного и автокредитования, потребитель сегодня уже обладает необходимым опытом взаимодействия со страховыми фирмами, имеет общее представление о страховании, сформировал определенные ожидания, т.е. «созрел» для выбора на основании не только прагматических, рациональных соображений, но и следуя иррациональным мотивам, симпатиям и положительным эмоциям, которые вызывает в сознании образ конкретной страховой организации.
Большинство страховщиков доверие к себе формируют способом таким же стандартным, как и предлагаемые ими продукты, посылая потребителю эмоциональный рекламный message, содержащий обещание подарить уверенность в завтрашнем дне. На первом месте реклама категории услуг в целом и туманные при ближайшем рассмотрении обещания страховщиков решить все проблемы.
Такое положение вещей на деле оборачивается серьезным разочарованием для потребителя. Страхование, вопреки ожиданиям, оказывается не благотворительной акцией и не кассой взаимопомощи, а лишенным сантиментов бизнес-процессом, в основе которого лежат партнерские отношения. Если информация о страховании будет поступать к потребителю именно в таком ключе, т. е. честно и профессионально, то уровень недоверия может в дальнейшем значительно снизиться.
Время ухода в ниши
Сегодня, на наш взгляд, не только на страховом рынке, но и в большинстве отраслей бизнеса в России наступило время точной сегментации. Консолидация рынка и обострение конкурентной борьбы стимулируют страховые компании к уточнению позиционирования, к поиску своей собственной ниши на рынке, к определению своей целевой аудитории и построению эффективной коммуникации именно с ней. Сегодня потребитель страховых услуг уже обладает определенным опытом взаимодействия со страховыми компаниями и выбирает компанию, которая отвечает ему по духу, мировоззрению, говорит с ним на одном языке. В такой ситуации бренд приобретает значение, которое сложно переоценить.
В свою очередь страховые компании, работающие в розничном сегменте, также уже пришли сегодня к пониманию, кто именно составляет ядро их целевой аудитории. Компания «Ренессанс Страхование», например, избрала для себя самую требовательную категорию клиентов. Мы обращается к тем, кто по праву гордится своими достижениями и результатами своего труда, кто добился самореализации в творчестве, сделал карьеру или открыл свой собственный бизнес. Это люди с активной жизненной позицией, активные творцы собственной судьбы, которые высоко ценят то, чего достигли сами.
Именно для построения эффективной коммуникации с теми, кого компания считает своей целевой аудиторией, в июне этого года мы запустили процесс обновления бренда. Мы стремимся к тому, чтобы не только наш фирменный стиль, но и все составляющие нашей коммуникации с клиентом соответствовали его мировоззрению и стилю жизни.
Нередко страхование воспринимается как недоступная неподготовленному человеку сфера, высшая математика, тонкая юридическая материя или сложный в обращении финансовый инструмент. Ликвидировать этот психологический барьер призваны шаги по изменению клиентской документации и рекламной продукции в сторону облегчения подачи информации, а также соответствующее обучение персонала (продавцов и агентов). Мы стремимся к тому, чтобы представитель компании был для клиента личным риск-менеджером, финансовым консультантом, который не просто собирает страховые взносы, а как профессионал несет ответственность за благополучие своего клиента. Ведь именно так у страховых агентов во всем мире принято относиться к своим подопечным.
Помочь потребителям понять философию и характер услуг «Ренессанс Страхования» должен новый фирменный стиль, который специально для компании разработало агентство «Парк». Выбранный в качестве одного из корпоративных цветов насыщенный и глубокий фиолетовый символизирует стабильность, надежность, опыт, традиции и определенный консерватизм, а второй цвет – салатовый – открытость, простоту, легкость и новаторство. Сочетание этих цветов и возникающие в связи с ними ассоциации в точности соответствует портрету целевой аудитории «Ренессанс Страхования», которую отличают целеустремленность и прагматизм, успешность, наличие достижений, требовательность к профессиональному уровню своих партнеров, их надежности и уровню сервиса. Это люди с совершенно различными, может быть, целями и амбициями, но их объединяет одно – они не объекты, а субъекты обстоятельств и активные творцы своей судьбы, которые высоко ценят то, чего достигли сами (не за счет везения, а своим умом и трудом). Их мотив обращения в страховую компанию – не страх перед будущим, а самоуважение и ответственность, стремление защитить свои достижения, свой образ жизни.
«Цени достигнутое» – слоган рекламной кампании «Группы Ренессанс Страхование», который передает саму суть cтрахования и отражает изменения, происходящие сегодня в восприятии клиентами наших услуг в частности и в отношении к страхованию в целом. Ведь страховой полис в наше время становится неотъемлемой частью спокойной и благополучной жизни.
Справка
Работа с брендами на страховом рынке имеет свою специфику. В этом сегменте рынка услуг прежде всего важны доверие и репутация. В частности, поэтому, открывая свои представительства в регионах и других странах, компании дают своим «дочкам» корпоративные названия. Сфера страхования использует в чем-то двойственный подход. С одной стороны, ряд компаний предпочитают проводить ребрендинг с учетом корпоративных традиций. Показателен опыт открытия подобных предприятий на Украине: например, СК «Остра – Киев», была переименована в СК «Инго – Украина», или МСК «Надра», стала СК «ИФД КапиталЪ страхование». С другой стороны некоторые компании стараются создать себе имидж компаний с доступным, прозрачным и понятным страхованием. В качестве примера второго случая можно привести СК «ПРОСТО – страхование», которая ранее именовалась «Укринмедстрах». «Страхование – это просто» – такую идею заложил топ-менеджмент этой компании в новый бренд. В данном случае сыграло роль то, что сегмент страхования пока мало известен широкому потребителю, и производителям важно донести ее до как можно большего числа людей.
Справка
А как у других?
(Компании по ребрендингу, предпринятые в последнее время на страховом рынке)
«Гута – Страхование» запустила рекламную кампанию по репозиционированию бренда. Кампания носит имиджевый характер и призвана укрепить позиции бренда на рынке. Созданием и размещением рекламы для «Гута» занимается агентство Immedia Holding. Кампания по ребрендингу включает два этапа – весенний и осенний. Время массированного продвижения бренда «Гута – Страхование» выбрано с учетом традиционного сезонного увеличения спроса потребителей на страховые услуги.
Весенний флайт рекламной кампании рассчитан на Москву и Московскую область. Кампания проходит в outdoor, Интернете, печатных СМИ, а также на радио. Ее основное послание: «У нас все ГУТ» – напрямую связано с названием страховой компании и призвано нести информацию о позитивных изменениях в ее работе.
Осенний флайт рекламной кампании, кроме Москвы и Московской области, охватит также и регионы. Каким образом будет строится осенняя рекламная кампания, пока не известно. Окончательное решение будет принято по итогам первого этапа, который сейчас проходит. (AdMarket.ru).
Компания «Укринмедстрах», чтобы захватить к 2008 году долю рынка классического страхования в 10% и оказаться в первой пятерке классических страховых компаний, разработала стратегию, в рамках реализации которой привлекла в акционеры одного из лидеров российского страхового рынка и сменила название на «ПРОСТО-страхование». Страховая компания «Укринмедстрах» работает на страховом рынке с апреля 1997 года и предоставляет весь спектр страховых услуг non-life. Тем не менее опросы потенциальных клиентов показали, что название «Укринмедстрах» ассоциировалось у них в первую очередь с медицинским страхованием. А это, снижало ее конкурентоспособность и создавало трудности при работе с клиентами.
Будучи системной компанией, специализирующейся на узком сегменте страхования, «Укринмедстрах» менее чем за полгода превратилась в универсальную компанию, нацеленную на массового потребителя. При этом компания не утратила наработанную корпоративную базу клиентов и намерена органично развивать данные направления.
При создании нового бренда делался акцент на абсолютную узнаваемость, возможности различных компоновок для решения рекламных и маркетинговых задач, «ресурсности» названия, а также его простоте в полиграфическом и объемно-визуальном исполнении. Учитывая стереотипы, до сих пор существующие у населения по поводу страхования (страхование – это сложно, дорого, долго и непонятно), из всех вариантов было выбрано название, максимально отвечающее философии жизни: все гениальное – просто! Слово «просто» употребляется повседневно для обозначения чегото ясного и понятного. При позиционировании названия «ПРОСТО – страхование» использовались следующие образы: профессионально и надежно, 100(СТО)%-ная гарантия сервиса, выплат, качества услуг. Благодаря ряду удобных и универсальных программ страхования, планировалось показать потребителю, что страхование – это ПРОСТО уверенность в жизни. Кроме того, был расчет на то, что наличие одинакового элемента в логотипах ЗАО «Укринмедстрах» и «ПРОСТО – страхование» должно демонстрировать преемственность бренда. Для корпоративных клиентов предусмотрели обязательное адресное уведомление об изменении названия, а для населения, с которым ранее не так активно велась работа, был разработан ряд PR-мероприятий, способствующих запоминаемости торговой марки, созданию благоприятного имиджа.
Для достижения стратегических целей компании было предпринято вхождение ЗАО «ПРОСТО – страхование» в страховую группу РЕСО (участник группы – страховое общество «РЕСО-Гарантия» с начала 2004 года является мажоритарным акционером компании). Интересы сторон совпали, поскольку к тому моменту «РЕСО-Гарантия» искала украинскую классическую, сетевую страховую компанию, с хорошим потенциалом, которая максимально могла быть «адаптирована» под предполагаемую агентскую структуру.
«КапиталЪ Страхование Жизни» зарегистрировало новый товарный знак. Роспатент ратифицировал Свидетельство на товарный знак (знак обслуживания) «Страхование жизни – искусство думать о будущем...», принадлежащий компании «КапиталЪ Страхование Жизни». Новый товарный знак зарегистрирован в рамках разработки новой рекламной стратегии страховщика. В ближайшее время «КапиталЪ Страхование Жизни» планирует начать рекламную кампанию в Москве и в других городах, где открыты и приступили к работе филиалы страховщика: Когалыме, Волгограде, Перми, Нижнем Новгороде, Усинске, Тюмени и Петербурге.
В 2004 году «НИКойл» был переименован в «УралСиб», что было нетипичным шагом для того времени в области ребрендинга, поскольку крупная, широко известная финансовая корпорация поглотила меньший по размерам банк и сочла его название более выгодным, чем собственное. В страховом блоке этой же корпорации приобретенная Промышленно-страховая компания (ПСК) превратилась в «НИКойл-Страхование». Затем был произведен ребрендинг под именем «Страховая Группа УралСиб».
Комментарии читателей Оставить комментарий