Мы выбираем? Нас выбирают!

Мы  выбираем? Нас  выбирают! Заходя в магазин, мы каждый раз уверены, что купим именно то, что захотим. Конечно, ведь это логично. Между тем исследования

Мы  выбираем? Нас  выбирают!

Заходя в магазин, мы каждый раз уверены, что купим именно то, что захотим. Конечно, ведь это логично. Между тем исследования показывают, что в 70% случаев покупатель берет тот товар, который ему специально подложили на «самые продаваемые» полки…

Такая должность, как специалист по увеличению продаж, или мерчендайзер, появилась в нашей стране не так давно. Однако, стремительно развиваясь, наука навязывания товара подчинила себе большинство крупных российских супермаркетов. Грамотная слаженная работа людей этой интеллектуальной профессии приводит к пятнадцати-, а то и двадцатипроцентному увеличению продаж: покупатели сгребают с полок даже то, что им вовсе не нужно.

Карабасы кукольного  театра

Оказывается, в магазине мы не только покупаем то, что нам навязывают, нет. Мы еще и ходим так, как надо продавцу, смотрим туда, куда должны, и думаем так, как это ими запрограммировано.

Каждый магазин сегодня еще до открытия определяет наиболее приоритетные места своей торговой площади. Как признаются продавцы, это те полки, которые находятся на уровне глаз человека: проходя по рядам, он бросает на них взгляд чаще, чем на полки, находящиеся выше уровня глаз или ниже, и тем больше шансов, что у покупателя возникнет мысль: «а не купить ли мне…» Статистика говорит, что при переносе товара с уровня живота на уровень глаз продажи увеличиваются на 30%, а при переносе с уровня ног - до 70%.

Отсюда вытекает мысль, что таких полок, попавших в поле зрения покупателя, должно быть как можно больше. А для этого он должен обойти, желательно, весь магазин. Для достижения этой цели наиболее востребованные товары размещаются в торговом зале по принципу «золотого треугольника», то есть в разных его концах. Вспомните сами: когда вы заходите в магазин за хлебом, молоком и яблоками, вам наверняка придется прошерстить весь магазин по периметру. Ну а если вам понадобились еще и макароны – добро пожаловать еще и внутрь этого треугольника.

Но и ходим мы по «золотому треугольнику» не хаотично. Наш маршрут обычно подчинен строгой схеме - так называемому «закону правой руки»: мы начинаем с правого края магазина, постепенно двигаясь влево: ходим между рядами, все время сворачивая налево. При таком маршруте в поле нашего зрения постоянно оказывается середина правой от нас полки. Именно на ней обычно стоят товары, о которых покупатель чаще всего задумывается: «а не купить ли…». Кроме них там стоят товары с наибольшей наценкой и подходящим к концу сроком реализации.

Для того, чтобы увеличить число продаж мелких товаров, например, закуски к пиву, их располагают не на отдельных стендах, а рядом с пивной продукцией. И даже если специальный стенд имеет место, на крючочке пивной полки обязательно будет висеть пара «закусочных» пакетиков.

Но вот мы все купили и подошли к кассе. Что это? Ах, да, точно: возьмем, пожалуй, жевательную пластинку и чупа-чупс внуку… И, конечно, сигареты ведь кончились, надо бы пачку. Ведь вы поступаете именно так? Подобные товары невыгодно класть на полки: они мелкие, выпадают из корзинки и кажутся ненужными во время охоты за продуктами. А на выходе – мало ли, и на сдачу можно взять…

Последнее, что отмечают мерчендайзеры, это незаполненность полок товарами. Во-первых, если полка с товаром наполовину пуста, создается впечатление, что это хороший товар, его разбирают. С другой стороны, специалисты говорят, что человеку психологически сложно разрушить нетронутую товарную конструкцию.

По похожему принципу работают и вещевые магазины: на полках позволительно оставить не более 15% одежды, а все остальные модели, наиболее выигрышные и востребованные, должны быть выставлены в зале на манекенах, чтобы наглядно демонстрировать свои фасоны. Зачастую в этих целях магазины нанимают дизайнеров, которые одевают манекены, комбинируя по цвету и фасону сразу несколько товаров из этого магазина: покупатель, посмотрев и восхитившись подборкой, может купить не одну модель, а весь комплект сразу.

Чувства  на  службе

у  рынка

Зрение – не единственное чувство человека, используемое для привлечения его внимания к товару и для управления вниманием покупателя.

В вещевых магазинах часто играет музыка. Это не просто так. Представьте себе, что в полупустом магазине стояла бы полная тишина и покупатели скромно семенили вдоль полок. Было замечено, что тишина сковывает поведение покупателя, в то время как музыка, наоборот, придает ему уверенности в себе, а заодно создает эффект «здорового ажиотажа» в магазине: звук есть звук. Правда, под быструю музыку покупатели и по залу идут быстрее…

Нюх тоже способен сыграть на руку продавцу: в супермаркетах, например, размещают мини-пекарню, и под воздействием выделяющегося желудочного сока люди покупают больше еды. В магазинах парфюмерии и средств для душа часто используют приятные медово-ванильные и лимонно-мятные запахи, чтобы ассоциировать их со своей продукцией.

«Фокус» с тележкой уже не нов: во многих супермаркетах нет корзинок, поскольку так вы можете наглядно почувствовать, сколько несете. Тележку вы везете, и вам это чувство неведомо. Да и закрыть дно тележки, чтоб не казалось прозрачным – дело чести. Также неплохо обратить внимание на появившиеся недавно детские тележки, в которые ваши чада будут складывать понравившиеся игрушки: мало кто потом согласится ходить по магазину и раскладывать все это добро обратно.

Поэтому главная проблема покупателя, стоящего между полками супермаркета, – это не выбрать, что же он хочет купить, а задуматься, его ли это желание или все же этого хочется продавцу…

стояла и сомневалась

Елена ИВАНОВА

P.S. Автор материала благодарит за помощь в его создании продавцов магазинов «Магнит», а также сотрудников гипермаркета «О`Кей».