France Telecom выводит на рынок основной брэнд

Телекоммуникационный концерн France Telecom (FT) выводит на российский рынок свой самый известный брэнд – Orange. Под этой торговой маркой будет оказывать услуги московский альтернативный оператор «Эквант», принадлежащий FT.

Эксперты считают, что продвигать новый брэнд в России FT будет сложнее, чем в странах Европы, где Orange уже широко известен потребителям как торговая марка одного из крупнейших операторов сотовой связи, пишет газета «Коммерсантъ».

О том, что «Эквант» переходит с 10 октября на брэнд Orange Business Services, говорят рекламные плакаты, появившиеся в Москве в конце прошлой недели. За исключением слов «Business Services», брэнд (оранжевый квадрат с словом «Orange» в нижней части) полностью копирует своего сотового «собрата» – торговую марку подразделения мобильной связи France Telecom. В офисе France Telecom и московском «Экванте» не раскрывают затрат на ребрэндинг и бюджет маркетинговых акций, которыми он будет сопровождаться. По мнению участников рынка, он может составить $1-2 млн.

ООО «Эквант» – альтернативный оператор, 100% уставного капитала которого принадлежит France Telecom. Компания входит в подразделение бизнес-связи FT Equant. В России «Эквант» будет предоставляет корпоративным клиентам услуги бизнес-связи, продавать телекоммуникационное оборудование и оказывать услуги системной интеграции. Оператор работает в 35 крупных городах России. Выручка компании в прошлом году составила $167 млн – по этому показателю «Эквант» занимает третье место среди российских альтернативных операторов.

Эксперты отмечают, что «Эквант» стал одной из первых дочерних компаний бизнес-связи FT в Восточной Европе, перешедшей под брэнд Orange. Все свое подразделение бизнес-связи Equant, действующее практически во всех странах мира, FT планирует перевести под марку Orange в течение ближайших нескольких лет. О том, насколько успешно пройдет ребрэндинг «Экванта» в России, у экспертов нет единого мнения. Аналитики телекоммуникаций и участники рынка бизнес-связи считают, что темпы роста доходов компании, которые в прошлом году составили 8%, в 2006-2007 годах могут возрасти на 10-12%. «Я думаю, что процентов двадцать этого прироста произойдет за счет ребрэндинга»,– говорит директор по развитию компании «Коминфо-Консалтинг» Евгений Соломатин.

«Очевидно, что новый глобальный брэнд привлечет внимание компаний с развитыми международными связями, менеджеры которых знают основных игроков западного телекоммуникационного рынка, в том числе и Orange»,– отмечает старший вице-президент компании «Корбина Телеком» Александр Малис.

В то же время маркетологи сомневаются в целесообразности ребрэндинга «Экванта» в России. «В Европе FT при продвижении нового брэнда использует известность Orange как потребительского брэнда. Первым его вывело сотовое подразделение France Telecom, так что аналогичный брэнд подразделения бизнес-связи вышел на разогретый рынок»,– говорит директор по стратегическому планированию компании Depot WPF Максим Писарев. По мнению господина Писарева, в России Orange знаком в основном специалистам по телекоммуникациям, даже не всем бизнес-потребителям: «Поэтому никакого преимущества новый брэнд компании не даст. Более того, клиентам придется объяснять, что услуги предлагает известная компания, действующая на рынке не один год».